תרבות הצריכה

תרבות הצריכה או צרכנות (באנגלית: Consumerism) היא מערכת חברתית וכלכלית המעודדת צריכה של מוצרים ושירותים כערך מרכזי. המונח תרבות הצריכה משמש מבקרים חברתיים שונים לתיאור התנהגות צרכנית אופיינית, בעיקר בעולם המערבי. תרבות הצריכה אינה רק תיאור של תרבות צריכה במקום מסוים אלא מושג ביקורתי המשלב בתוכו ביקורת על האידאולוגיה והפרקטיקה של הקפיטליזם ועל התנהגות הסקטור התאגידי. טענה זו היא חלק מניתוח חברתי המצביע על כך שתרבות הצריכה של ימינו מנותבת על ידי תאגידים גדולים לצריכה אישית מוגזמת ועיוורת. כמו כן, הביקורת מצביעה על כך שהכלי העיקרי בידי אותם תאגידים לשינוי התודעה הצרכנית הוא פרסום המביא ליצירת ביקוש מלאכותי. כדי לצמצם את תרבות הצריכה אפשר גם להפחית במקור את הצריכה של המוצרים, וכן להשתמש בהם שימוש חוזר.

הגדרת תרבות הצריכה

הדגש בתרבות צריכה, הוא על חומריות וקניית מוצרים שהם מעבר לסיפוקים ההכרחיים, כדוגמת מזון או בית מגורים. חומריות זו, מתבטאת לעיתים רבות ברדיפה אחר מותגים יוקרתיים. משמע, לאנשים יש צורך להיות מזוהים עם מוצרים או שירותים שהם צורכים. כאשר מוצרים אלו, מספקים על ידי המותג ערך מוסף נוסף לצרכן, והופכים לסמלי סטטוס מובהקים. לדוגמה, הביקורת של תרבות הצריכה היא, כי בעת שאדם קונה מוצר מסוים בהשפעת הפרסום ואמצעים נוספים העומדים לרשות התאגידים, הוא ייטה לקנות מוצר השייך למותג מסוים, למרות וייתכן כי מוצר זה הוא מעבר ליכולתו הכספית או שכלל אינו דרוש לו. הביקורת מוסיפה וגורסת שרוב האנשים מכחישים את ההשפעה של תרבות הצריכה עליהם שכן היא מייצגת תופעה של ביקוש מלאכותי למוצרים שהצרכנים מפרשים כביקוש ממשי. זאת, תוך שהם מנסים למצוא תירוץ או רציונל אחר מאחורי הרגלי הקנייה שלהם מלבד "מחויבותם לצריכה". הסטטוס שיוצרת ההחזקה במוצר הופכת להיות המניע המרכזי לרכישת המוצר ודוחקת שיקולים כגון: היכולת הכלכלית של הרוכש, תהליך הייצור של המוצר, ומידת הנחיצות של המוצר.
הביקורת מצביעה על כך שהמוצרים למעשה נטולי ערך עצמאי, וערכם נובע מהיותם סמלי סטטוס או סימני שייכות המזהים אותם כחלק מקבוצה של אנשים המתפארים בבעלות על מוצרים דומים.

לפי הגדרות אחרות, תרבות הצריכה היא מונח כולל הרבה יותר מכך והוא שם נרדף לתרבות התאגידים או לתרבות הקפיטליסטית. על פי תפיסה זו, הקפיטליזם, לפני היותו מערכת כלכלית-חברתית הוא קודם כל מערכת תרבותית. לפי הגדרות אלו תרבות הצריכה מקדמת את הלגיטימיות של רווח אישי על פני הקולקטיב. תרבות שכזו מכפיפה את הטבע לשירותו של האדם, ובתוך כך פוגמת באיזון שבטבע ופוגעת באקולוגיה. זו תרבות קפיטליסטית המעודדת אופטימיזם טכנולוגי, צמיחה כלכלית וקידמה על חשבון המשאבים המוגבלים של הסביבה.

תרבות הצריכה מואשמת רבות כמי שהפכה את היחסים בין האנשים ליחסי מסחר בין קונה למוכר. תרבות המקדמת ניכור תחת מסווה של "כיף" ו"שחרור" הנכרכים בתדמית של המוצר, אך בפועל עלולים לגרום לראיית עולם צרה השופטת את האדם לפי דימויים תקשורתיים אליהם הוא צריך להתאים.

לדברי חלק מהמבקרים, תרבות הצריכה היא שלב חדש בהתפשטות כוחם של התאגידים או הקפיטליזם. בנוסף להתפשטות הגאוגרפית (התפשטות רוחבית), לוקחים חלק גדול יותר בחיי היום יום של הפרט (התפשטות לעומק). הביקורת נוגעת הן לצורה שבה מקודמת תרבות הצריכה והן בתוצאות שלה. הערכים של תרבות הצריכה, נטען, מקודמים ומוחדרים בכל זירה שבה האדם יכול להימצא (כמו בשירותים, ברחוב, במטבח, בעת צפיה בסרט, או בכל פעולה או מקום שהוא), ללא שהאדם יכול לבחור שלא להחשף למסרים אלו. החשש של מומחי שיווק, מחשיפת יתר של מותג כיוון שהוא מוחדר בכל מקום אפשרי, מאששת לכאורה את הטענה בדבר הגדלת כוחם של המפרסמים להגיע אל האזרח בכל מקום וזמן. כמו כן הצריכה הגוברת יוצרת תלות הולכת וגדלה של הפרט בתאגידים - התאגידים הם אלה שיוצרים למעשה את מתחם הפעילויות שהפרט יכול לבצע וכל פעולה נעשית דרכם, כל מה שצריך - קונים.

חשיבות הפרסום בתרבות הצריכה

כיכר פיקדילי בלונדון

רוב מבקרי תרבות הצריכה המודרניים רואים בשיווק על ידי פרסום, באמצעות כלי התקשורת ההמוניים את המקור להתפשטותה של הצריכה כערך מרכזי בחברת השפע המערבית וכגורם המרכזי ליצירתו של הביקוש המלאכותי המאפשר את הצריכה הזו. אמצעי התקשורת הממומנים על ידי תאגידי ענק באמצעות פרסומות גלויות וסמויות בעיתונות, בטלוויזיה, באינטרנט, כרזות חוצות וכולי, אינם רק מקדמים מכירות של מוצר או מפיצים מידע על מוצר, אלא, לפי מבקרים אלו, יוצרים מערכת ערכית שנועדה לחנך ולהרגיל את ההמון לערכים ופילוסופיה של צריכת יתר, ללא קשר לצרכים האמיתיים של האדם. מעשים אלו, נעשים כתוצאה מאינטרסים של תאגידי ענק, פירמות פרסום וכלי התקשורת שהפכו קשורים זה בזה, ומקדמים זה את זה. מבקרי תרבות הצריכה שונים, לדוגמה: קאלה לאסן ונעמי קליין, הראו כיצד תאגידי ענק אלו שולחים זרועות לעבר כלי התקשורת. כך, הם מונעים ביקורת עליהם, על ידי הזרמת כסף רב דרך הפרסומות לערוצי התקשורת השונים. עיתונים חושבים פעמיים, אם לפרסם כתבה נגד חברה מסוימת, כאשר אותה חברה מזרימה הון רב לעיתון דרך פרסומות המאפשרות את קיומו של העיתון.

אומנם, פרסום או לוגו היו נפוצים כבר בימי הביניים (לדוגמה: שלט עם סמל של נפחיה או מאפייה לסימון המקום ופרסומו). אך, עם הפיכתם של כלי תקשורת ההמונים לנפוצים בכל בית, עברו עולם הפרסום והשיווק מהפכה. כיום, הגישה של ההמון לרדיו, עיתונים בתפוצה רחבה, הקולנוע, הטלוויזיה והאינטרנט זולה יחסית ונפוצה מאד בעולם המערבי.

לטענת המבקרים, בד בבד עם השינוי הערכי שעברו החברות המערביות, נוצרה גם היכולת להשפיע על ההמון בדרכים שלא היו קיימות קודם לכן על ידי פנייה ללא-מודע. יש מבקרים הרואים באפשרויות אלו שטיפת מוח של ההמון, שאינו מודע למניפולציות המופעלות עליו. אומנם גם בעבר יכלו שליטים, כנסיות ואליטות לתפעל את ההמון על ידי שילוב של חינוך, צנזורה ומנשרים, אך בתקופה המודרנית שוכללו ונחקרו התחומים של פסיכולוגיה המונית והפניה אל הלא-מודע. מוקד השכנוע עבר ממילים ונאומים הפונים להיגיון לעבר יצירת דימויים ותמונות הפונים לרגש. שליטים קדומים לא יכלו להקיף את נתיניהם באותו אופן בו הפרסום והתקשורת המודרנית מקיפים את האדם המודרני. מבקרי תרבות הצריכה יטענו כי השיווק המודרני מציע את היכולת לתמרן בני אדם כסחורה עוברת לסוחר - הן על ידי פרסום ושיווק והן על ידי משרדי יחסי ציבור.

ניתן למצוא לכך דוגמאות רבות, החל בפרסומות המועברות דרך אמצעים רבים, דרך מקומות שנחשבו בעבר לבלתי חדירים (למשל בתי ספר, אוניברסיטאות ואף מופעי תרבות המסובסדים על ידי תאגידים), וכלה בסידור מדפים ופרסום בסופרמרקט באופן שיגביר את הצריכה שלנו.

פרסומות כהתניה קלאסית

ערך מורחב – התניה קלאסית

בסרט הפרסומות והאגו, נטען כי פרסומות פועלות על בני אדם בצורה דומה לניסוי המפורסם של איוואן פבלוב והכלבים, בו נתגלתה התופעה הקרויה התניה קלאסית. פבלוב יצר קשר בין גירוי נייטרלי (כמו צלצול פעמון), לבין גירוי רפלקסיבי (כמו מזון). לאחר תקופה של הצמדת שני הגירויים יחד, ייצורים חיים מתחילים להגיב לגירוי הנייטרלי, גם ללא הימצאותו של הגירוי הרפלקסיבי.

הטענה היא כי פרסומות רבות פועלות בצורה דומה. בשלב ראשון אנו רואים אנשים משוכים מגירויים אחרים, לרוב חיוביים, כמו הרגשת חמימות, הרגשת שחרור עקב צחוק וכו'. בשלב השני, לאחר ההתניה אנו מקשרים באופן אינסטינקטיבי בין התחושה שנבעה מהגירוי הרפלקסבי, לבין הגירוי הנייטרלי יותר (המוצר עצמו, שבהיותו נייטרלי זקוק לפרסום), גם ללא המצאות הגירוי הרפלקסיבי.

ביקורתה של נעמי קליין

בספרה "בלי לוגו" מציגה נעמי קליין ביקורת על השימוש המניפולטיבי שנעשה בפרסום על מנת לאפשר לתאגידים לגרוף רווחים וזאת ללא התחשבות במחיר החברתי של הגברת הצריכה של מוצריהם. אחת הדוגמאות המובאות בספר מתייחסת לקמפיין פרסום של נייקי שפנה לאוכלוסייה השחורה בארצות הברית. הפרסום עודד קניית נעלי נייקי תוך שימוש בדמויות מפורסמות המהוות מודל לחיקוי בקרב האוכלוסייה השחורה ובכך הפך את הנעלים לסמל סטטוס. לגישתה של קליין קמפיין זה הוביל לצריכה רבה של נעלי נייקי בקרב אוכלוסייה חלשה מבחינה סוציו-אקונומית מעבר ליכולתה הכלכלית.

קבוצות התנגדות לתרבות הצריכה

בימי קדם היו תנועות שהתנגדו לצריכת יתר, ולשקיעה בתרבות החומרית. תנועות אלו היו בעיקר דתיות ורוחניות, והן ראו בחיי מותרות, או במצב הנפשי המוביל אליהם, חטא, או מצב לא בריא. בין השאר, ביהדות נאמר "איזהו העשיר? - השמח בחלקו".ולהבדיל בנצרות אותו האיש כתב כי 'הענווים ירשו את הארץ', בתקופות שונות ראתה הדוקטרינה הנוצרית חטא בהתענגות על החומר (אם כי בפועל חיו רבים מהבישופים חיי מותרות, בעיקר ברומא הקתולית) וגם הבודהיזם וההינדואיזם מקנות חשיבות לאיפוק ולפשטות מרצון.
עם זאת, ייחוס שורשי ההתנגדות לתרבות הצריכה למסורות אלו מוטל בספק, שכן באותן תקופות הייתה האפשרות לחיי מותרות שמורה לעשירים ולנכבדים בלבד, ולכן לא התקיימה כלל 'תרבות צריכה' המונית מהסוג הקיים כיום. צריכה המונית מעין זו התאפשרה אך ורק בזכות המהפכה התעשייתית במאה ה-18 וה-19, ובמקביל אליה נולדה ההתנגדות לתרבות הצריכה, כפי שהיא מוכרת לנו היום.

במהלך המאה ה-19, חוגים דתיים נוצריים כמו הפוריטנים, אשר דגלו באורח חיים צנוע ופשוט, היו בין מובילי ההתנגדות לצריכה שעיקרה הוא מותרות ולא סיפוק צרכים בסיסיים. בין המתנגדים לצריכת יתר, ניתן למצוא גם את תורסטן ובלן, מהטמה גאנדי, ואבי תורת הקומוניזם, קרל מרקס. למעשה, האידאולוגיה הקומוניסטית שיצר מרקס היוותה מבחינה מסוימת ניגוד גמור לתרבות המעודדת צריכת יתר: לפי תורה זו, כל אחד עובד ככל יכולתו, אך מקבל אך ורק לפי צרכיו ותורם את השאר לכלל. בחברה מסוג זה, אפוא, לא יהיו עשירים אשר יחיו חיי מותרות.

המאה ה-20, הביאה עימה תנועות חדשות המתנגדות לצריכת יתר. במהלך שנות ה-60, תנועות של אקו־אנרכיזם התמקדו בביטול הקונספט של מוצרי צריכה, זאת לעומת תנועות אחרות (כמו מפלגות הירוקים ותנועות החותרות לצרכנות נבונה) אשר מתמקדות רק בתהליכי הייצור של המוצרים.

לעומתם, בסוף שנות השבעים קמה בלונדון אחת התנועות החברתיות הקיצוניות ביותר נגד תרבות הצריכה: הפאנק. הפאנקיסטים הביעו סלידה מחיי העיר ומהתרבות האמריקאית, השטחית והצבועה לטענתם. תנועת הפאנק התפשטה בכל אירופה והגיעה גם לארצות הברית, מעוז תרבות הצריכה. יותר מכל מסמלים בעיני הפאנקיסטים את תרבות הצריכה המותגים האגדיים קוקה קולה ומקדונלד'ס. כמו כן, עד היום אפשר לראות פאנקיסטים אשר עונדים סיכה עם הרישום "BOMB THE MALL" - "הפציצו את הקניון". סיכה זו הפכה לאחד מסמלי התנועה.

החל משנת 1992 הוכרז במדינות שונות אירועי מחאה בשם יום ללא קניות.

קשה להפריד תנועות אלה מאחרות שפעלו באותה תקופה כנגד הקפיטליזם. מבקרים מהשמאל תפשו את תרבות הצריכה כסימפטום של הקפיטליזם, וטענו שדבר כזה לא היה קורה בשלטון סוציאליסטי. לטענה זו השיבו מתנגדיהם כי לכלכלה הסוציאליסטית ממילא אין את היכולת להפיק מוצרי צריכה, וכי היא איננה יודעת כיצד לחלק אותם באופן שווה. בנוסף, הם אמרו כי הערצה של סמלים (כדוגמת סמל הפטיש והמגל שמסמל את הקומוניזם) היא בעצם סוג של תרבות צריכה והערצת מותגים. ויכוח זה נמשך עד ימינו ומהווה חלק מהדיון בנוגע ל"קניין רוחני".

צנזורה כאמצעי הגנה בתרבות הצריכה

חלק מהמתנגדים לתרבות הצריכה, בעיקר חוגים שמרנים, פמיניסטיים, דתיים או בעלי אוריינטציה להתערבות חזקה של מנגנון המדינה בחברה, קוראים להגבלת צעדי המפרסמים על ידי צעדי בקרה וצנזורה שונים, בעיקר מטעם המדינה. לדוגמה, איסור על הצגת חיילים בפרסומות, או איסור על פרסום סיגריות בקולנוע, כחוקים מטעם המדינה. הטיעונים בעד הטלת מגבלות אלו נוגעים לרוב לתוכן פוגעני של פרסומות שעלול לפגוע ברגשות הצופים, לעודד התנהגות אנטי חברתית (כמו פשיעה, אלימות ) או להשפיע לרעה על חינוכם של הילדים ולאו דווקא נוגעים ישירות לביקורת על תרבות הצריכה.

מולם טוענים מפרסמים, אנשי פרסום, כלכלנים וליברטרים, כי הפרסומות הן סוג של תקשורת, היות שהן מביאות לידי הצרכן מידע חיוני על איכות ומחיר המוצר, ולכן, בדומה לסוגי תקשורת אחרים, צריכות להיות חופשיות לחלוטין או כמעט לחלוטין מהתערבות ממשלתית, דבר המקובל כיום על רוב הזרמים האחרים, בכל הנוגע לתקשורת בכלל.

מתנגדים אחרים לתרבות הצריכה, בעיקר אלו הקרובים יותר לאנרכיזם, מעלים סוג אחר של חלופות, ומתייחסים לנושא הצנזורה והתקשורת בצורה שונה.

ראשית, נטען, הטענה של מפרסמים ואחרים כי הם בעד חופש הדיבור היא טענה צבועה. צנזורה, על פי דעה זו, אינה רק הגבלה על המידע שמוטלת על ידי המדינה, אלא כאשר גוף חזק כלשהו (כמו הממשלה לדוגמה) משתמש בכוחו כדי לחסום את היכולת של גוף חלש יותר להעביר מידע. כאשר תאגידים משתמשים בכוחם כדי להשתיק מחאה מולם או דעות שאינן נוחות להן, או כאשר גופי ממשלה עושים זאת עבורם, אותם המגינים על הפרסומות בשם חופש הדיבור אינם מוצאים בכך דופי.

כדוגמאות לצנזורה כזאת, ניתן לציין את איומיהם של מפרסמים להפסיק את הפרסום באמצעי תקשורת, אלא אם זה ינקוט קו פרסומי שונה. דוגמה למעשה כזה היה האיום סביב כתבותיה של נלי בליי, כנגד תנאי העבודה במפעלים בארצות הברית בתחילת המאה ה-20. דוגמאות אחרות הן סרובם של כלי תקשורת לכסות נושאים מסוימים מזווית ראיה מסוימת. כך לדוגמה, קאלה לאסן מציין את סרובה של רשות השידור הקנדית לפרסם פרסומות בתשלום של פעילי איכות סביבה, בעוד שהיא מאפשרת לחברות לכריתת עצים לפרסם פרסומות בעלות קו טענות הפוך. התנגדות אידאולוגית היא גם הסיבה הרשמית להתנגדות של רוב רשתות הטלוויזיה בארצות הברית (למעט CNN) לאשר את ההקרנה של הפרסומת ליום חופשי מקניות של ארגון מכסחי הפרסומות, בטענות כמו "אנחנו לא רוצים לקחת פרסומות שתוכנן עוין לאינטרסים הכלכליים שלנו". מקרים אחרים היו ניסיונות השתקה של פעילים על ידי איומים בתביעות דיבה. הייעוץ המשפטי הנפוץ שקיבלו פעילים ועיתונים היה התקפלות והתנצלות, היות שהוצאות המשפטיות של משפט דיבה ארוך ירוששו את הנתבעים כלכלית, ללא השפעה ניכרת על התאגיד. כל האיומים עד למשפט הדיבה של מקדונלד'ס נסתיימו בהתקפלותם של הנתבעים הפוטנציאליים.

שנית, הטענה היא כי פרסומות, ובעיקר פרסום חוצות, אינן כמו תקשורת רגילה. בתקשורת רגילה האדם בוחר אם ברצונו לקרוא עיתון או ספר, ולנסות לברר יותר מידע על משהו (מידע במשיכה), בעוד שאדם ההולך ברחוב לדוגמה, אינו יכול שלא להיחשף לפרסומות (מידע בדחיפה). המצב הקיצוני ביותר של מידע בדחיפה קרוי בפי תעשיית הפרסום "קהל שבוי": לדוגמה תלמידים רבים בארצות הברית מחויבים לראות פרסומות כחלק מהשידורים של 'ערוץ 1' בבתי הספר. מאפיין נוסף הוא שהתקשורת הרגילה מתיימרת להיות אובייקטיבית ולספק מידע אמיתי על המתרחש בעולם; בעוד שרבים מטילים בכך ספק, הרי שהפרסום אינו מתיימר כלל להראות מצב אמיתי, ומטרתו המוצהרת היא להשפיע על הצרכן לקנות תוך שימוש בכל אמצעי שהוא. מאפיין שלישי של הפרסום הוא פנייה לרגש, לתת מודע ושכנוע על ידי חזרות רבות, בניגוד לתקשורת שמתיימרת לפנות לאינטלקט, למודע ולשכנע על ידי טיעונים לוגיים.

שלישית, נטען כי במצבים מסוימים פרסום הוא במהותו אנטי-דמוקרטי. במצב בו גורם עשיר מתמודד מול גורם עני, העשיר יכול להשמיע את דעתו באופן חזק הרבה יותר, בנוסף לכך שהוא יכול להשפיע על גופים המשמשים במה פרסומית (כמו עיתונים או רשתות טלוויזיה וקולנוע) שלא לאפשר לצד השני להתבטא כלל, או להשפיע על מדיניות הכיסוי, כך שזו תציג את הטענות הנגדיות באופן חלקי ומעוות. כך, העקרון של שוויון כוח ההצבעה של כל דולר מתנגש עם עקרון השוויון של כל אדם בהקשר הדמוקרטי ובהקשר של חופש הביטוי.

רביעית, אם פרסומות הן אכן חלק מתעשייה שתוצר הלוואי שלה הוא החדרה של תרבות הצריכה, הרי שניתן להתייחס לכך כפי שמתייחסים לניסיונות חדירה של תרבות זרה ולא כאל סתם תקשורת. יהודים אינם נותנים למיסיונרים נוצריים, לדוגמה, כניסה חופשית למוסדות החינוך שלהם, ורוב זרמי המחשבה מצדדים בעמדה שמאפשרת להורים להשפיע על החינוך והערכים אותם סופגים ילדיהם. בניגוד לכך, מפרסמים נכנסים לדוגמה לבתי ספר, הן בפרסום "רגיל" והן על ידי קביעה של תוכניות לימוד.

חמישית, היות שסוג ביקורת זה מופנה בעיקר מהכיוון הקרוב לאנרכיסטי, היות שההתייחסות היא אל תרבות הצריכה, כאל תרבות, והיות שהביקורת היא בעיקרה מוסדית (כלומר נוגעת לאינטרסים המוסדיים של הפרסומות, גופי התקשורת ושאר הגופים הנוגעים בדבר) ולא תוכנית (כלומר מה תוכן הפרסומות), גם האמצעים המוצעים להתמודדות מול תרבות הצריכה אינם מדגישים את הצנזורה מטעם המדינה או מטעם גופים מרכזיים כמנוף להתנגדות ושינוי. בנוסף לסיבות האידיאלוגיות של התנגדות לכוח ריכוזי ומסורת הדוגלת בחופש הביטוי, הדבר נובע גם מאמונה שבעידן המודרני התערבות על ידי חקיקה במטרה להשפיע על התרבות (כגון איסור על תחבורה ציבורית לנסוע בשבת) משיגה פעמים רבות תוצאה הפוכה משום שהיא גורמת למצב של כפייה תרבותית גלויה, ולהתנגדות תרבותית נגדית.

לדוגמה, אם כבר, מוצע שגופים מקומיים (כמו ועדי הורים בבתי ספר) יחליטו אם ואיך יבוצע פרסום בבתי ספר (כלומר הטלת פיקוח וצנזורה, אבל ברמה מקומית, כך שהורים יקבלו החלטות על חינוך ילדיהם). הצעות אחרות הן הטלת מס על מפרסמים שיאפשר לאזרחים וארגונים להציג זמן פרסום ותקציבים כדי לשטוח טענות כנגד תעשיות הגורמות לדעתם להשפעות חיצוניות ולנזקים המבוצעים על ידי תעשיות אלו (זו דוגמה להפנמת עלויות והקטנת אי השוויון בכוח בין הצדדים השונים). באופן כללי, דרכי התמודדות רבות של מתנגדים אלו לתרבות הצריכה, אינן דוגלות בצנזורה על המפרסמים, אלא בדרישה ובניסיון למעבר לתקשורת מאוזנת, דמוקרטית ומגוונת יותר.

נושאים במחלוקת

לתאוריות בנוגע להון צרכני - אשר סביבן יש פחות מחלוקת - יש הסבר פשוט יותר להתנהגות הצרכנים: מותג רחב שם וידוע מייצג רמה מסוימת של שירות, זאת בעקבות העקביות בתהליכי הייצור והאחידות במבנה הארגוני. המותג מגן על שמו הטוב בעזרת שימוש בחוק הקניין הרוחני וכך, אדם הנוסע למקום זר וזקוק לשרות טוב ואמין יימשך באופן טבעי לשמות המוכרים לו ושבהם הוא בוטח. שמות אלו מייצגים ארגונים אשר מסוגלים לספק תוצאות דומות גם בסביבה עם תרבות שונה, לדוגמה חברת מקדונלד'ס. לפי השקפה זו, החששות של אדם כלשהו מפני מסע אל מקום זר הם אלו שהניעו את התפתחות המותגים הבינלאומיים.

אבל, כמה מותגים - כדוגמת נייקי - מזוהים בכל מקום גם כסמלי סטטוס. זאת בעקבות שיתוף הפעולה עם דמויות ספורט נערצות ובזכות מסעות הפרסום של החברה. לכן השקפה זו אינה סותרת את הצורך לחקור את תרבות הצריכה כהערצה לסמלי סטטוס. מובן גם כי זהו מבחינת אינטרס של חברות מסוימות למתג את מוצריהן כסמלי סטטוס, ובכך להסב להם יוקרה, כמו גם ליצור ביקוש רב לאותם מוצרים.

ויכוחים על נושא תרבות הצריכה נוטים להתמקד סביב אחד משלושה תחומים עיקריים:

• מדידת איכות חיים -- זאת בניגוד למדידה של כמות המוצרים הנצרכים. זהו ניסיון למנוע הטיה של מדידות של תוצר בידי תרבות הצריכה.
• שימוש הצרכנים בצרכנות נבונה כדי שיוכלו לוודא שכספם לא משמש לתמיכה בפעילויות אשר מנוגדות לעקרונותיהם. פעולה זו חותרת כנגד המבנה של שווקים מונעי־מוצר, ומגדירה מחדש את אותם מוצרים כצריכה של דבר מורכב בהרבה. לדוגמה, קניית קפה הופכת להיות הפעולה של תמיכה באדמות שבהן הפולים גדלים, בגידול הפולים, בקטיפתם, הובלתם, טחינתם וכו'. שלבים אלה הופכים להיות תחת אחריותם של הצרכנים, ולא של היצרנים.
• שיבוש תרבות מתמקד במגבלות הנכונות של זכויות קניין רוחני, ובהגבלות על זכותם של מותגים להיות בעלי מונופול בינלאומי על זכות השימוש בשם כלשהו אשר מייצג מושג רחב וחוצה־תרבויות.

ישנה ספרות רחבת־היקף בנוגע לתרבות צריכה והתנהגות של צרכנים - רובה נכתבה בידי המתנגדים לדבר. מעטים התומכים בתרבות הצריכה, אבל מצד שני פוליטיקאים וכלכלנים רבים קוראים להגברת הצריכה ותרבות הפנאי, כפי שעשה ג'ורג' בוש לאחר פיגועי 11 בספטמבר אשר צימצמו משמעותית את אותן פעילויות.

ביקורת

גרפיטי אנטי צרכני באוסלו

בעוד שאין ממש תנועה אינטלקטואלית הדוגלת בצרכנות, בשנים האחרונות קיימת ביקורת חריפה על התנועה המתנגדת לתרבות הצריכה. רובה באה מכיוון הזרם הליברטריאני. לדוגמה, המגזין 'היגיון' תקף ב-1999 את התנועה נגד תרבות הצריכה, בטענה ש"אקדמאים מרקסיסטים אורזים את הגותם הישנה באריזה מחודשת". ג'יימס טוויצ'ל (James Twitchell), פרופסור באוניברסיטת פלורידה וכותב פופולרי התייחס לטיעונים נגד תרבות הצריכה כאל "מרקסיזם קל".

הביקורת הליברטריאנית על התנועה נגד תרבות הצריכה מבוססת בעיקר על התפישה שזו מובילה לפטרנליזם. דהיינו, ליברטריאנים סבורים שלאיש אין זכות להחליט עבור אחרים אילו מוצרים הם "הכרחיים" לחיים ואילו אינם כאלו, או שמותרות הם בהכרח דבר בזבזני או מופקר, ולכן הם טוענים כי התנגדות לתרבות הצריכה היא סימן מקדים לתכנון מרכזי ולחברה טוטליטרית.

טיעון נוסף הוא כי מאז המהפכה התעשייתית מתבססת הכלכלה העולמית על הסממנים של תרבות הצריכה, כלכלה שבלעדיה לא הייתה מתאפשרת קידמה בתחומים רבים כגון מדע, רפואה ואף אומנות, תחומים שממומנים לעיתים קרובות באופן פרטי על ידי גופים כלכליים בעלי עניין במחקרים אלו, אותם גופים בדיוק המותקפים על ידי המתנגדים לתרבות הצריכה. בנוסף, גם כאשר תחומים אלו ממומנים על ידי כספי ציבור - באמצעות מסים, הרי שללא מערכת כלכלית משוכללת שתייצר עודפים מהם ניתן לגבות מסים, לא ניתן יהיה לממן אותם.

ראו גם

• אנטי גלובליזציה
• תאגיד רב-לאומי
• כלכלה
• הרברט מרקוזה
• פוסטמודרניזם
• אינדיבידואליזם
• מזון מהיר
• שופינג
• צרכנות אתית

לקריאה נוספת

• נעמי קליין, בלי לוגו, בבל, 2002
• דייוויד קורטן, כשהתאגידים שולטים בעולם, בבל, 2005
• קאלה לאסן, שיבוש תרבות, בבל, 2002

• The Consumer Society ,edited by Neva Goodwin, Frank Ackerman and David Kiron, 1997 Island Press

קישורים חיצוניים

• תרבות הצריכה, באתר אקו-ויקי
• אפלואנזה סרט תעודי בנושא "מחלת השפע"
• איתי להט, השפע הוא מקור לאומללות, באתר כלכליסט, 7 באפריל 2011
• אסף גולן, מחקר: תרבות הצריכה הורסת את טוב הלב האנושי, באתר nrg‏, 4 במאי 2014
• בלי לוגו (באנגלית)
• המאה של ה"עצמי" - סדרה דוקומנטרית של הבי בי סי על השפעות של ממשלות ותאגידים על התת-מודע (באנגלית)

הערך באדיבות ויקיפדיה העברית, קרדיט,
רשימת התורמים
רישיון cc-by-sa 3.0