שנאת הפסד
שנאת הפסד (באנגלית: Loss Aversion) בכלכלה ובתורת ההחלטות, מתייחסת לנטייתם החזקה של אנשים להעדיף הימנעות מהפסדים מהשגת רווחים. כמה מחקרים טוענים כי מהבחינה הפסיכולוגית, עוצמתם של הפסדים כפולה מזו של רווחים. הראשונים שהציעו את המושג שנאת ההפסד היו הפסיכולוגים הישראלים עמוס טברסקי ודניאל כהנמן. שנאת הפסד מובילה לשנאת סיכון כאשר אנשים מעריכים רווח אפשרי, שכן אנשים מעדיפים להימנע מהפסדים מעשיית רווחים. במיוחד, לטענת כהנמן וטברסקי כאשר יש הימור עם רווחים והפסדים סימטריים או דומים, אנשים ימנעו מההימור או יבחרו בהימור עם רווחים והפסדים קטנים יותר.
_(cropped).jpg)
ההסבר שהציעו כהנמן וטברסקי לשנאת הפסד מבוסס על אסימטריה בתגובה הרגשית. לראייתם, אדם המפסיד 100 דולר, יחוש חוסר שביעות רצון בעוצמה חזקה מזו שיחוש אדם שיזכה ברווח לא צפוי של 100 דולר.
יש לשים לב לעובדה, שהשאלה האם העִסקה ממוסגרת כהפסד או כרווח, היא בעלת חשיבות רבה מאד בחישוב זה: האם תעדיף לקבל הנחה של חמישה דולר, או להימנע מתשלום של חמישה דולר נוספים? לאותו השינוי במחיר כאשר הוא ממוסגר אחרת ישנה השפעה משמעותית על התנהגות הצרכנים. העובדה שכלכלנים מסורתיים רואים את אפקט הבעלות (endowment effect) ואת התופעות האחרות של שנאת הפסד כבלתי רציונליים לחלוטין, היא זאת שהופכת אותם לכה חשובים בתחום השיווק והתנהגות הצרכנים. ההשפעה של שנאת הפסד בתחום השיווק הודגמה במחקר על תגובת צרכנים לשינויים במחיר פוליסת ביטוח. המחקר מצא כי לעלייה במחירים יש השפעה כפולה על מעבר לקוחות, מאשר לירידה במחירים.
שנאת הפסד ואפקט הבעלות
שנאת הפסד הוצעה לראשונה כהסבר לאפקט הבעלות - העובדה שאנשים מייחסים ערך גבוה יותר לטובין שהם הבעלים שלו מאשר לטובין זהה שאינו בחזקתם - על ידי כהנמן, קנטש (Knetsch) ות'אלר ב-1990. שנאת הפסד ואפקט הבעלות מובילים להפרכה של חוק קואס - הטענה כי כאשר בעלי זכות הקניין חופשיים לסחור בה ובהיעדר עלות עסקה, כל דרך שבה יבחר המחוקק או הממשלה לחלק את זכויות הקניין יעילה באותה מידה.
בכמה מחקרים הראו החוקרים כי השפעת אפקט הבעלות יכולה להיות מוסברת על ידי שנאת הפסד, אך לא על ידי חמש חלופות: 1. עלויות העִסקה; 2. אי הבנות. 3. התנהגויות והרגלי מיקוח. 4. אפקט ההכנסה. 5. השפעות הגביע (trophy effects). בכל ניסוי הוקצה טובין למחצית מהנבדקים והם התבקשו לנקוב בסכום המינימלי בו יהיו מוכנים למכור אותו, בעוד שלמחצית השנייה של הנבדקים לא ניתן דבר והם התבקשו לנקוב במחיר המקסימלי שיהיו מוכנים לשלם בעבור הטובין שניתן לחברי הקבוצה הראשונה. מאחר שערך הטובין הוא קבוע והערכת הפרט את שוויו של הטובין משתנה רק בשל השונות שבמדגם, עקומות ההיצע והביקוש צריכות להיות מראה מושלמת זו של זו וכך, מחצית מהסחורה אמורה להיסחר. כהנמן, קנטש ות'אלר שללו גם את ההסבר כי חוסר ניסיון במסחר יוביל לאפקט הבעלות על ידי ביצוע מסחר חוזר ונשנה.
שני ההסברים החלופיים הראשונים - עלויות עִסקה ואי הבנות - נבדקו על ידי השוואה בשוקי הסחורות לשוקי induced-value - שיטה בניסויי מעבדה מבוקרים בכלכלה, מדע המדינה ופסיכולוגיה, אשר מאפשרת לכלכלנים ניסויים ליצור העתק מדויק של השוק במעבדה - תחת אותם החוקים. אם אפשר היה לסחור ברמה אופטימלית בשוקי induced value תחת אותם החוקים, לא צריך להיות שום הבדל בשוקי הסחורות.
התוצאות הראו הבדלים דרמטיים בין שוקי ה-induced-value לבין שוקי הסחורות. המחירים החציוניים של הקונים והמוכרים בשוקי ה- induced value התאימו כמעט בכל פעם והובילו ליעילות כמעט מושלמת, בעוד שמוכרי שוק הסחורות נקבו במחיר מכירה גבוה בהרבה ממחיר הקנייה שהציעו הקונים. השפעה זו הייתה עקבית לאורך הניסויים, מה שמצביע על כך שהיא לא הייתה קשורה לחוסר ניסיון עם ההליך או עם השוק. מאחר שעלויות העִסקה שעשויות היו להיות בשל ההליך היו שוות בשוקי ה-induced-value ובשוקי הסחורות, עלויות העִסקה נשללו כהסבר לאפקט הבעלות.
ההסבר השלישי היה שלאנשים יש התנהגויות מיקוח קבועות כגון הפרזה במחיר המכירה המינימלי שלהם, או המעטה במחיר המיקוח המקסימלי שלהם, התנהגויות שעשויות לגלוש מאינטראקציות אסטרטגיות בהן התנהגות זו שימושית, אל מערך הניסוי במעבדה שם התנהגויות אלו אינן אופטימליות. נערך ניסוי על מנת לטפל בבעיה זו, על ידי כך שמחירי שיווי המשקל (clearing prices) נבחרו באקראי. קונים שהביעו נכונות לשלם מחיר גבוה יותר זכו בסחורה, ולהפך לאלו שהביעו נכונות נמוכה יותר לשלם. באופן דומה, מוכרים שציינו נכונות נמוכה לקבל את המחיר האקראי, מכרו את הסחורה, ולהפך. שיטת התמחרות תואמת-תמרוץ זו אינה מבטלת את השפעת אפקט הבעלות, אך בהחלט שוללת את התנהגות המיקוח השגרתית כהסבר חלופי.
השפעות הכנסה נשללות באמצעות מתן שוקולד לשליש מהנבדקים, מתן ספל לשליש נוסף, ואי מתן כל טובין לשליש האחרון. או אז ניתנה לנבדקים משתי הקבוצות הראשונות האפשרות לסחור בספל תמורת השוקולד ולהפך, ואילו הנבדקים מהקבוצה השלילית פשוט התבקשו רק לבחור בין הספל לשוקולד. כך, השפעות העושר נשלטו ביחס לאותן קבוצות אשר קיבלו ספלים ושוקולד. התוצאות הראו ש-86% מאלו שהתחילו עם ספלים בחרו בספלים, 10% מאלו שהתחילו עם שוקולד בחרו בספלים, ו-56% מאלו שהתחילו ללא שום טובין בחרו בספלים. כך נשללה האפשרות של אפקט ההכנסה כהסבר לאפקט הבעלות. כמו כן, מאחר שלכל המשתתפים בקבוצה היה אותו טובין, הוא לא יכול היה להיחשב ל"גביע", מה ששלל את ההסבר החלופי האחרון.
כך, חמשת ההסברים החלופיים בוטלו בדרכים הבאות:
- 1+2: שוקי ה-induced-value לעומת שוקי הצריכה.
- 3: הליך ההתמחרות תמריץ תואם ערך.
- 4+5: בחירה בין בעלות לבין טובין חלופי.
שנאת הפסד עשויה להסביר גם את אפקט העלות השקועה.
שאלות אודות קיומה של שנאת הפסד
לקראת סוף העשור הראשון של המאה ה-21 החלו מחקרים להטיל ספק בקיומה של שנאת הפסד. במספר מחקרים שבחנו את השפעת הפסדים תחת תנאים של סיכון ושל חוסר ודאות, לא נצפתה כל שנאת הפסד.
במחקרים רבים שנעשו בתחום במאה ה20 וה21 לא עלה שיש שנאת הפסד בצורה מוחלטת אלא רק הימנעות מהפסדים גדולים שעלולים לסיים את המשחק כלומר בפועל עלה שנאת שונות ושנאת סיכון.[1]
ישנם מספר הסברים לממצאים אלו: הראשון, שנאת הפסד לא קיימת בתגמולים בסדרי גודל קטנים; השני, שהכלליות של דפוס שנאת ההפסד היא נמוכה משחשבו בעבר. לחלופין טוען גל, כי התופעות שיוחסו בעבר לשנאת הפסד מוסברות בצורה חסכנית יותר על ידי אינרציה מאשר על ידי א-סימטריית רווח/הפסד. עם זאת, שנאת הפסד עשויה להיות בולטת יותר כאשר אנשים מתחרים. Gill and Prowse סיפקו ב-2012 ראיות ניסוייות לכך שאנשים הם שונאי הפסד סביב נקודות ציון שנוצרו על ידי הציפיות שלהם בסביבה תחרותית עם מאמץ של ממש.
שאלה נוספת שעלתה, במידה וישנה שנאת סיכון ושונות בלבד הדבר אינו מסביר עליה של ביצועים בעת הפסדים.
יחיעם והוכמן חקרו את הנושא בסדרת ניסויים בהם ההנחה הייתה כי הפסדים מעוררים את המערכת הסימפתטית, ועל ידי כך מגבירים ערנות למשימה.[2]
המחקר כלל סדרה של ניסויים שבדקו את הקשר בין הדופק, התרחבות האישונים והמערכת העצבים האוטונומית לרמת ההצלחה במשימה. נמצא שבעת הפסדים של המשתמש התגלו סימני עוררות גבוהים יותר מאשר בעת זכייה. גם במחקר של Gehring & Willoughby (2002) נמצא השפעה גבוהה יותר של הפסדים על האונה הפרונטלית במוח מאשר זכיות.
הסבר שהוצע לתגובה של המערכת הסימפתטית הוא הישרדותי- מניעה של הפסדים גדולים יותר.
ראו גם
קישורים חיצוניים
- חידת פרמיות הסיכון, בוויקיפדיה האנגלית
הערות שוליים
- ^ Yechiam, Eldad, and Guy Hochman 2013, "Losses as modulators of attention: review and analysis of the unique effects of losses over gains.", Psychonomic bulletin & review 21.3 (2014): 629-636.
- ^ Hochman, Yechiam et al., 2010; 2011, Loss aversion in the eye and in the heart: The autonomic nervous system's responses to losses, Journal of behavioral decision making 24.2 (2011): 140-156
24876118שנאת הפסד