אפקט הבעלות
אפקט הבעלות (באנגלית: Endowment effect), המכונה גם תאוריית הבעלות, היא תופעה מוכרת המגיעה מעולם הכלכלה ההתנהגותית. לפי תופעה זו, אנשים נוטים לתת ערך כלכלי גבוה יותר למוצר אשר בבעלותם, מאשר למוצר דומה או זהה לו אשר אינו בבעלותם. לפי תאוריה זו, מוכנות האדם לקבל (willingness to accept – WTA) גבוהה ממוכנותו לשלם (willingness to pay – WTP). כלומר, המחיר המינימלי שאדם מוכן לקבל (WTA) עבור מוצר הנמצא בבעלותו גבוה מהמחיר המקסימלי שאותו אדם מוכן לשלם (WTP) עבור מוצר זהה לו שלא נמצא בבעלותו. הבדל זה בין ערכי WTA ו-WTP מהווה את החדשנות שבתאוריה זו. זאת מכיוון שלפי תאוריות הכלכלה הקדומות, היה נהוג להסתכל על ערכי WTA ו-WTP כערכים מתלכדים.
אחת הסיבות לתופעה זו היא שנאת ההפסד (Loss-aversion). אנשים יהיו מוכנים לשלם יותר כדי להחזיר משהו ששייך להם מאשר לשלם עבור משהו זהה שאינו שייך להם. זאת משום שברגע שיש לך מוצר מסוים, ויתור עליו מרגיש כמו הפסד, ובני אדם לא אוהבים לחוש תחושה של הפסד.
רקע לכתיבת התאוריה
בעבר הלא רחוק, התאוריה הכלכלית הרווחת הייתה תאוריית הכלכלה הנאו-קלאסית. על פי תאוריה זו, נתפס האדם כ"אדם כלכלי רציונלי” הפועל אך ורק להשגת תועלת ורווח מרביים. על פי תאוריה זו, אין הבדל בין המחיר שאדם מוכן לשלם עבור מוצר לבין המחיר שאדם מוכן לקבל עבורו.
בעשורים האחרונים, החל להתפתח ענף הכלכלה ההתנהגותית. לפי גישה זו, ישנם גורמים רבים, פסיכולוגיים וחברתיים, המשפיעים על התנהגותו הכלכלית של האדם. מחקרים רבים אשר פורסמו בתחום זה הציגו סתירות לתאוריית הכלכלה הנאו-קלאסית וכן דוגמאות למקרים ומצבים רבים בהם האדם אינו מתנהג באופן הרציונלי הצפוי ממנו לפי תאוריית הכלכלה הקדומה.
מחקר בולט ופורץ דרך בתחום הכלכלה ההתנהגותית הוא מחקרם של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי משנת 1979 אודות תורת הערך (Prospect Theory)[1]. מחקר זה הראה כי במקרים רבים בני אדם לא פועלים בהתאם לצפוי מהם על פי תאוריית הכלכלה הנאו-קלאסית ולא בהכרח בוחרים באפשרות אשר תיתן להם את הרווח המרבי. במאמרם, טענו השניים כי ניתן לצפות את ההחלטות האי-רציונליות כביכול שמבצעים בני האדם ואף הציגו נוסחה לחישוב ערכן של החלטות אלו.
בין התופעות אשר הוסברו במחקר זה הייתה גם תופעת שנאת ההפסד, לפיה אנשים נוטים להתנהג באופן שונה כאשר מדובר בהפסד לעומת האפשרות שמדובר ברווח.
התפתחות התאוריה
בשנת 1980, כשנה לאחר פרסום המאמר על תורת הערך, פרסם ריצ'רד ת'יילר מאמר המתאר את תיאורית הבעלות[2]. תאוריה זו מתבססת על תאוריית תורת הערך, ומדברת על כך שכחלק משנאת ההפסד, אנשים נוטים לתת ערך כלכלי גבוה יותר למוצרים אשר בבעלותם. ת'יילר הציג בתאוריה שלו מספר מצבים בהם הוא מציג את ההבדל בין האופן בו צרכנים צריכים לבחור, לפי תאוריית הכלכלה הנאו-קלאסית, לעומת איך שהם בוחרים בפועל. לאחר פרסום מאמר זה, אשר טבע לראשונה את המושג "אפקט הבעלות", פורסמו עוד מחקרים רבים אשר עסקו באפקט הבעלות והדגישו את ההבדל בין מוכנות האדם לקבל (WTA) למוכנותו לשלם (WTP), הבדל שכאמור לא קיים לפי תאוריית הכלכלה הנאו-קלאסית.
יש גישות המקשרות בין תאוריית הבעלות להטיית הסטטוס קוו (אנ')[3]. לפי תאוריה זו, אנשים מעדיפים להישאר במצבם הקיים ומפחדים לבצע שינוי. הם יבצעו שינוי במצב הקיים רק אם ידעו ברמת ודאות גבוהה שהמצב הבא יהיה טוב יותר באופן משמעותי. כך למשל, אנשים לא ימהרו לעבור דירה או להחליף מקצוע, על מנת שלא לפגוע במצבם הנוכחי. גם לפי תאוריית הבעלות אנשים נוטים שלא לוותר על מוצרים שבבעלותם, על מנת לא להרגיש תחושה של הפסד.
מרכיבי התאוריה
במרכזה של תאוריה זו עומד הפרט. התאוריה עוסקת בהבנת התנהגותו הצרכנית של הפרט. סביבת התאוריה היא השוק החופשי, וניתן להשליכה גם על תחומים אחרים כגון דעות, רעיונות וכדומה.
המשתנה המוסבר בתאוריה הוא משתנה WTP (מוכנות לשלם) והמשתנה המסביר הוא משתנה הבעלות. משתנה הבעלות הוא משתנה היכול לקבל שני ערכים – יש או אין בעלות. לפי התאוריה, ברגע שמשתנה הבעלות חיובי, כלומר המוצר נמצא בבעלות האדם, ערך WTA גדל גם כן. באופן זה, נוצר ההבדל בין ערכי WTA ו-WTP. המוכנות לקבל עבור המוצר גדלה, בעוד שהמוכנות לשלם עבורו לא משתנה.
דוגמאות
ניתן למצוא דוגמאות רבות לאפקט הבעלות במחקרים הרבים שבוצעו בנושא בעשורים האחרונים. אחת הדוגמאות המפורסמות לאפקט זה מובאת בניסוי שבוצע על ידי כרמון ואריאלי[4]. ניסוי זה נערך באוניברסיטת דיוק בארצות הברית שם נערכה הגרלה בה הוגרלו כרטיסים למשחק הכדורסל של נבחרת האוניברסיטה, בהשתתפות סטודנטים רבים. לאחר ההגרלה, נשאלו סטודנטים אשר זכו בהגרלה מה המחיר המינימלי שבו הם מוכנים למכור את הכרטיס בו זכו. כמו כן, נשאלו סטודנטים שלא זכו בכרטיס מה המחיר המקסימלי שהיו מוכנים לשלם עבור כרטיס למשחק. נמצא כי סטודנטים אשר זכו בכרטיס למשחק היו מוכנים למכור אותו במחיר הגבוה פי כ-14 מהמחיר שסטודנטים אשר לא זכו היו מוכנים לשלם עבור כרטיס. כלומר, נמצא כי ערך WTA היה גבוה פי יותר מ-14 מערך WTP.
בניסוי אחר[5] קיבלו הנבדקים ספל והוצע להם למכור את הספל תמורת סכום כסף או תמורת סחורה אחרת בשווי זהה (עטים). בניסוי זה נמצא כי הסכום שהנסיינים היו מוכנים למכור את הספל (WTA) היה גבוה פי 2 כמעט מהסכום שהיו מוכנים לרכוש אותו (WTP). ניסוי זה הוכיח את "אפקט הבעלות המיידי" בו אנשים נתנו למוצר אשר בבעלותם ערך גבוה יותר, על אף שלא הספיקו להחזיקו במשך זמן רב ולפתח רגש או קשר כלפי המוצר.
במחקרים נוספים שבוצעו נמצא כי אפקט הבעלות לא מוגבל רק לדברים חומריים, אלא גם לעמדות, מחלות, רעיונות ועוד.
שימושים בתאוריה במחקרים
תאוריית הבעלות השפיעה על התפתחותן של מספר תאוריות ותופעות בעולם הכלכלה ההתנהגותית. בין תופעות אלו ניתן לציין את תופעת אפקט איקאה. לפי תופעה זו, הקרויה על שם חברת הרהיטים להרכבה עצמית "איקאה", אנשים נוטים לתת ערך כלכלי גבוה יותר למוצר אשר ביצעו עליו עבודה. תופעה זו, אשר נהגתה על ידי דן אריאלי ונחקרה במחקרים רבים, הראתה כי אנשים אשר משקיעים זמן ואנרגיה בבנייה או עיצוב של מוצר מסוים (בין אם ארגז להרכבה, פריט אוריגמי או עיצוב של נעל), יהיו מוכנים לשלם עליו יותר מאשר אנשים אשר קיבלו את המוצר מוכן. אחת הסיבות המרכזיות לתופעת אפקט איקאה היא תאוריית הבעלות[6]. עצם השקעת העבודה על המוצר על ידי הצרכן, גורמת לו להיקשר למוצר ולחוש מעין תחושת בעלות כלפיו. על כן, הצרכן יהיה מוכן לשלם יותר עבור המוצר, מכיוון שאי-רכישת המוצר תגרום לו להרגיש כהפסד של מוצר שכבר כמעט שייך לו.
תופעה נוספת בעולם מערכות המידע אשר נחקרה ועשתה שימוש בתאוריית הבעלות היא תופעת אפיון היתר (Over-requirement) במוצרי תוכנה[7]. לפי תופעה זו, מפתחים או מתכנתים אשר עבדו על אפיון או פיתוח קוד לתוכנה, פיתחו יחס של קרבה ובעלות לקוד שיצרו ועקב כך חשיבותו של קטע זה לתוכנה כולה עלה בעיניהם. תופעה זו גורמת פעמים רבות לאפיון יתר של מוצרי תוכנה, כלומר העמסת קטעי קוד ויכולות של התוכנה שלא בהכרח חיוניים או הכרחיים לצרכן של התוכנה, אך עולים כסף רב לגוף שמפתח את התוכנה.
שימושים פרקטיים אפשריים לתאוריה
תאוריית הבעלות יכולה להיות שימושית ביותר בתחום הפיננסי ובתחום התמחור. כך למשל, הוכח בניסויים כי אנשים אשר בבעלותם תיק מניות מסוים לא ימהרו להחליפו תמורת מניות אחרות, הן בגלל החשש להפסיד ולקבל תיק פחות טוב והן בגלל הקשר שפיתחו האנשים למניות שבבעלותם[8].
תחום נוסף בו ניתן לראות השפעות של תאוריית הבעלות הוא תחום המכירות הפומביות. אנשים נוטים לפתח יחס של בעלות כלפי מוצר עליו הציעו הצעת מחיר כלשהי עוד לפני שרכשו את המוצר. על כן, מתרחשים פעמים רבות מקרים בהם אנשים יציעו עבור המוצר מחיר הגבוה בהרבה מהמחיר הראשוני המקסימלי שהסכימו להוציא עבורו.
ניתן למצוא שימוש בתאוריה זו גם בעולם מוצרי התוכנה ומערכות המידע. חברות רבות מציעות מוצרי תוכנה או מידע במהדורת ניסיון חינמית לתקופה מוגבלת. לאחר שהצרכן עובד על התוכנה זמן מה, הוא מפתח יחס של בעלות כלפיה וויתור על התוכנה לאחר תום תקופת הניסיון יחשב בעיניו כהפסד והוא ישקול לרכוש את התוכנה במחירה המלא, פעולה שכנראה לא היה עושה ללא תקופת הניסיון.
ראו גם
- כלכלה התנהגותית
- שנאת הפסד
- שנאת סיכון
- אפקט איקאה
- Status quo bias - ערך באנגלית
קישורים חיצוניים
- Real-world Endowment - Dan Ariely - טור באנגלית של דן אריאלי
הערות שוליים
- ^ Kahneman D. and Tversky A. (1979) "theory: an analysis of decision under risk." Econometrica 46, pp. 171-185
- ^ (1980) Thaler, Richard H. "Towards a positive theory of consumer choice" Journal of Economic Perspectives, 5, 193–206
- ^ Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991) "The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias" Journal of Economic Behavior and Organization, pp. 1, 39‐60
- ^ Ziv Carmon and Dan Ariely (1990) "Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers" Journal of Consumer Research. 27(3), 360-370.
- ^ Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990) "Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem" The New Behavioral Economics. Volume 3. Tastes for Endowment, Identity and the Emotions (pp. 119-142)
- ^ Shmueli Ofira, Fink L., Pliskin N. (2012) "Over-requirement in software development: an empirical investigation of the Ikea Effect" ECIS Proceedings. Paper 85)
- ^ Norton M., Mochon D. and Arieli D. (2011) "The “IKEA effect”: when labor leads to Love" Harvard Business Review, 87 (2), 30.)
- ^ Samuelson, William and Zeckhauser, Richard. ""Status Quo Bias in Decision Making" Journal of Risk and Uncertainty, March 1988 1(1), pp. 7-59.)
35241125אפקט הבעלות