עמדה (פסיכולוגיה)
עמדה היא יחסו של הפרט כלפי אובייקט כלשהו.
עמדה היא סכמה מגובשת הבאה לידי ביטוי כנטייה קבועה יחסית של האדם להגיב בדרך מסוימת ועקיבה לסוגים מסוימים של אובייקטים ומאורעות. במקרים רבים יש לה מרכיבים מהתחום ההתנהגותי, הריגושי והקוגניטיבי[1].
במקרים רבים עמדות נרכשות באמצעות למידה חברתית כמו התניה קלאסית, התניה אופרנטית או למידה מתוך צפייה[2].
רכיבים
בפסיכולוגיה, מושג העמדה זכה למאות רבות של הגדרות לאורך השנים, מאז החלה הפסיכולוגיה לעסוק בו בשנות ה-20 של המאה ה-20. בין החשובות שבהן ניתן למנות את זו הרואה את העמדה כצירוף של שלושה רכיבים: רכיב הכרתי או קוגניטיבי, רכיב רגשי ורכיב התנהגותי. הרכיב הקוגניטיבי מתייחס לתפיסותיו, מחשבותיו, ידיעותיו ואמונותיו של האדם ביחס לאובייקט שיכול להיות אדם, רעיון, נושא או ארגון. הגישה התלת-רכיבית טוענת כי ישנו קשר בין הרכיבים השונים. בין התומכים הבולטים בגישה זאת ניתן לציין את גורדון אולפורט. גישה נוספת לעמדה מתייחסת לשני רכיבים בלבד: קוגניטיבי ורגשי. על פי גישה זו, ייתכנו עמדות הקשורות להתנהגות וייתכנו גם עמדות שאינן קשורות אליה. גישה שלישית מזהה בעמדה ממד אחד: "רגש", או "הערכה". גישה זו רואה את העמדה כעוצמת ההערכה החיובית או השלילית שיש לאדם ביחס לאובייקט.
תפקוד והשפעה
לעמדה מיוחסים תפקידי הסתגלות חשובים: ארגון ידע, הגנת האגו, ביטוי ערכים חשובים ומילוי צרכים. צורך חברתי הניזון מקיומן של עמדות משותפות לקבוצה של אנשים הוא הזדהות עם הנמנים עם הקבוצה, הזדהות שמעניקה תגמולים רבים, ביניהם תחושת השתייכות, הערכה מצד חברי הקבוצה והרגשת כוח. בעבור הקבוצה עמדות דומות מסייעות ליצירת זהות קבוצתית.
פן בעייתי הקשור לתפקיד זה, בא לידי כך שאנשים שנמנים עם המעמדות החברתיים הנמוכים, נוטים פעמים רבות לאמץ עמדות שליליות ביחס לבני אדם מקבוצות נחשלות; בכך הם מחזקים בצורה מסוימת את דימויים העצמי, כיוון שהם יכולים לתפוס עצמם כקבוצה שאינה נמצאת בתחתית הסולם.
תפקיד נוסף המיוחס לרכישת עמדה הוא סיוע בקבלת החלטות.
הקשר בין עמדה להתנהגות
מרטין פישביין ואייזק אייזן טענו, כי עמדה יכולה לשמש בסיס טוב לניבוי התנהגות, כאשר המדידה מתבצעת בפרק זמן קרוב להתנהגות, וכאשר העמדה תואמת את אופי ההתנהגות. הם קבעו את שלושת העקרונות הבאים לניסוח טענתם:
- עמדה כללית מהווה בסיס טוב לניבוי כלל ההתנהגויות הרלוונטיות אליה.
- עמדה ספיצפית מהווה נבאי טוב להתנהגות ספציפית.
- הזיקה בין מדידת העמדה לבין ההתנהגות גוברת ככל שפער הזמנים ביניהן קצר יותר.
דגש שונה מציגים ראסל פאזיו ומארק זאנה. לטענתם, עמדה משמשת נבאי טוב יותר להתנהגות כאשר העמדה מתגבשת בעקבות מגע ישיר עם אובייקט העמדה. ההתנסות המוחשית תורמת לצבירת ידע רב ובלתי אמצעי אודות האובייקט, מה שמקל על האדם לשלוף את העמדה מזיכרונו.
על פי תאוריית ההתנהגות המתוכננת שהציע אייזן, ההתנהגות בפועל מושפעת בעיקר מהכוונה של האדם לבצע אותה. ככל שלאדם ישנה שליטה רבה יותר על התנהגותו, יתחזק הקשר בין הכוונה להתנהגות. התאוריה נמצאה בעלת תוקף גבוה ומיושמת, בין היתר, בתחומי הפרסום, יחסי ציבור ותכנון שירותי בריאות.
אבסולוטיות לעומת כמות
עמדה היא מונח שניתן לאמוד הן אבסולוטית והן כמותית, למשל: פלוני נתון בעמדה דוגמטית לפיה בהחלט תהיה מלחמה בין מדינה א' למדינה ב', או ההפך. לעומת זאת, ייתכן ופלוני יסיק במידה מסוימת שתהיה, או שלא תהיה, מלחמה. קריטריון זה מבסס את הליך בחינת העמדה במבחנים שונים, מכאן שפסיכולוג המחבר מבחן המודד עמדה מסוימת, חייב קודם כל להגדיר אם העמדה שהוא מודד היא אבסולוטית, או כמותית. בדיקה כמותית של עמדות נעשית לרוב ע"פ סולם סטטיסטי.
שכנוע ושינוי עמדות
ככלל, ישנם שלושה תהליכים באמצעותם אנשים מאמצים עמדות או משנים אותן: התרצות, הזדהות והפנמה:
- התרצות היא תהליך בו היחיד מאמץ המלצה או דרישה של סוכן השפעה בתקווה להשיג ממנו תגובה רצויה בדרך זו. בתהליך זה לא חל שינוי ממשי בעמדתו של המושפע והוא מוכן לבטא את העמדה הנרכשת מן הפה ולחוץ על מנת להשיג תועלת כלשהי, כאשר מהות העמדה אינה בעלת משמעות. העמדה תתקיים רק כל עוד סוכן ההשפעה יכול לתגמל או להעניש את הפרט.
- בתהליך ההזדהות הפרט מאמץ את העמדות וההתנהגות של סוכן ההשפעה מתוך הרצון להידמות לו. בתהליך זה, בניגוד להתרצות, קיימת הזדהות עם הדעות והערכים שאומצו והפרט יחזיק בהן לא רק בפומבי, כי אם גם בינו לבין עצמו. במחקר חשוב גילה ניוקום כי במכללה קטנה בה למדו בנות שהגיעו ברובן מבתים שמרנים והמרצים אחזו בעמדות ליברליות, נעשו הנערות יותר ויותר ליברליות בדעותיהן במשך שהותן במוסד. תלמידות השנה הראשונה היו השמרניות מכולן, ואילו תלמידות השנה הרביעית היו הליברליות ביותר. כך, בבחירות לנשיאות שהתקיימו בתקופת המחקר, גילה ניוקום כי 66% מתלמידות השנה הראשונה נטו לתמוך במועמד הרפובליקני בעוד שבקרב תלמידות השנה השנייה תמכו בו 43% מהבנות, ובקרב תלמידות השנה הרביעית היה הנתון 15% בלבד.
ענף הפרסום עושה שימוש רב בתהליך ההזדהות. פרסומות נוטות להציג דמויות מושכות וידוענים המשתמשים במוצרים שונים מתוך הבנה שהצופה שואף להידמות אליהם.
- הפנמה היא תהליך בו הפרט רוכש עמדה מתוך שיקול ענייני שבבסיסו הרצון להיות מציאותי וצודק. הוא מאמץ את העמדה משום שהיא תואמת את ערכיו ואת תפישותיו. בתהליך זה הפרט מאמץ את העמדה רק לאחר בחינה קפדנית ושקולה של רלוונטיות המסר לפתרון הבעיה או הצורך שלו. עמדה שהופנמה תהפוך לחלק אינטגרלי מאמונותיו וערכיו של הפרט.
סוכן ההשפעה
הפסיכולוג קרל הובלנד ערך מחקר לבדיקת השפעת אמינותו של סוכן ההשפעה; הובלנד הראה, שכאשר מוצגת עמדה על ידי סוכן משכנע, אולם כזה שאינו נתפש כמומחה לעניין, ההשפעה המיידית שלה על שינוי עמדתו של המאזין היא שולית. עם זאת, לאחר מספר שבועות, אמינותו של המקור מטשטשת והשפעתו מתחזקת.
ביחס לאטרקטיביות של סוכן ההשפעה, מאפיין המורכב מיופיו, פרסומו, קסמו האישי ודמיונו למקבל המסר, המסקנות היו שביחס לתהליך ההזדהות הייתה השפעה רבה לכוח המשיכה של הסוכן, בעוד שבתהליך ההפנמה נודעת חשיבות רבה לנימוקים מהותיים, כגון הרצון להיות צודק ותבוני.
אופי המסר
הגוון הרגשי
במחקרים שונים עלו ממצאים סותרים באשר להשפעתו של מסר מאיים; לוונטל מצא, כי ככל שגדל האיום שבמסר על סכנות הטטנוס, כך גדלה השפעתו על כוונות הנבדקים להתחסן נגד המחלה והתנהגותם בפועל בתחום. ממצאים דומים עלו גם ממחקריהם של מולר וג'ונסון ושל וילסון ועמיתיו.
לעומת זאת, אירווינג ג'אניס ופשבך מצאו, כי ככל שהאיום בנוגע לסיכון שבאי שמירה על היגיינת הפה והשיניים הוצג כחריף יותר, כך פחתה יעילותו.
כיום מקובלת ההנחה, שישנו סף של איום שמעבר לו הנמען חש חסר אונים ומופעלים אצלו מנגנוני הגנה שונים שיביאו אותו להתעלם מהמסר. בנוסף, על מנת להגביר את האפקטיביות של המסר נראה כי יש ללוותו בהמלצות ברורות ביחס לפעולה שיש לנקוט על מנת להתגונן מהסכנה.
אייזן מצאה, כי השפעת המסר גוברת כאשר הוא מעורר תחושות נעימות. לכך ניתן לקשר פרסומות שעושות שימוש במוזיקה נעימה או בצילומי נוף השובים את העין.
טיעוני המסר
ביחס לשאלה, האם עדיף להציג לנמען מסר חד צדדי ובו אך ורק טיעונים המחזקים את הטענה המובעת, או שמא ישנה עדיפות להצגת מסר דו צדדי המעלה נימוקי נגד ומתעמת איתם, גילו הובלנד ועמיתיו כי בקרב נבדקים שעמדתם הראשונית הייתה מנוגדת לפרסומת שהוצגה בפניהם, וכן בקרב נבדקים משכילים, מסר דו צדדי התגלה כמשפיע יותר ממסר חד צדדי; לעומת זאת, בקרב נבדקים שנטו מראש להסכים עם המסר, כמו גם בקרב המשכילים פחות, המסר החד צדדי השפיע יותר.
הסבר נוסף לממצא המצביע על השפעתו החזקה יותר של מסר דו צדדי סיפקה תאוריית החיסון ההכרתי של מקגווייר; לפי הסבר זה, המסר הדו צדדי ובעיקר טיעוני הנגד שבו משמש מעין וירוס מוחלש המייצר נוגדנים שמחזקים את עמידותה של המערכת ההכרתית.
ביחס למספר הטיעונים המרכיבים את המסר נמצא, שנמענים שאינם מקדישים קשב רב לבחינת המסר ישתכנעו יותר ככל שמספר הטיעונים גדל. לעומת זאת, כאשר מתבצעים אצל הנמען תהליכי עיבוד עמוקים יותר, מסר ארוך ישכנע רק אם טיעוניו חזקים מהותית.
איפיוני מקבל המסר
הערכה עצמית
במטא-אנליזה שערכו ווד ורודס נמצא, שבעלי הערכה עצמית גבוהה ובעלי הערכה עצמית נמוכה, קשים יותר לשכנוע מבעלי הערכה עצמית בינונית.
עמדת מקבל המסר
במחקרים שערכו מוזאפר שריף ועמיתיו נמצא שלאדם יש טווח עמדות שהוא מוכן לקבל, טווח קבלה, ולעומתו טווח עמדות שהוא מתנגד להן - טווח דחייה. התאוריה של שריף והובלנד גורסת שניתן לשנות עמדות רק בטווח הקבלה: ככל שהדעות שמציג הסוכן קיצוניות יותר בתוך טווח הקבלה צפוי שינוי גדול יותר בעמדת האדם. לעומת זאת, עמדות הנמצאות בטווח הדחייה עלולות להביא אותו לאמץ עמדה קיצונית אף יותר מעמדתו המקורית, בכיוון ההפוך לכוונת הסוכן.
במחקר שערכו הובלנד ועמיתיו התבקשו הנחקרים לסווג תשעה משפטים בנושא הצורך להטיל הגבלות חמורות על שיווק משקאות חריפים ומכירתם. לאחר מכן הוצגו לשלוש קבוצות של נחקרים משפטים משלוש קטגוריות: משפטים שהיו מוכנים לקבל, משפטים שהם מתנגדים להם, ומשפטי ביניים. הם גם התבקשו לומר איזה מבין המשפטים מייצג את עמדתם. לאחר הצגת המסר התבקשו הנחקרים להעריך שוב את אותם המשפטים ולציין באיזו מידה היה המסר הוגן ואובייקטיבי לדעתם. למחקר זה היו מספר תוצאות בעלות עניין:
- מסרים נתפשים אחרת בעיני הנבדקים בהתאם לעמדתם הראשונית.
- ככל שהמסר קרוב יותר לדעת הנחקר הוא מעריך אותו ביתר דיוק.
- ככל שהמסר קרוב לעמדת הנחקר הוא מוערך כהוגן ואובייקטיבי יותר, ואילו מסר הרחוק מעמדת הנחקר נתפש כתעמולתי ולא הוגן.
- טווח הדחייה למשפטים שהנחקרים התנגדו להם היה גדול יותר אצל נחקרים בעלי עמדה ראשונית קיצונית וקטן יותר אצל בעלי עמדה ראשונית מתונה.
- שינויי עמדה מתרחשים רק בטווח הקבלה וכיוון שטווח זה רחב יותר בקרב הנחקרים שעמדתם הראשונית מתונה, נמצא אצלם שינוי העמדה המשמעותי ביותר.
המסקנה הייתה שכאשר הנושא חשוב ומהותי לאדם, דעות קיצוניות הרחוקות מעמדתו אינן משפיעות עליו, כי הן נמצאות בטווח הדחייה שלו. לעומת זאת, כאשר עמדתו בנושא אינה נחרצת, טווח הקבלה שלו רחב יחסית והוא מוכן לקבל את דעתו של סוכן אמין ולהיות מושפע ממנו ככל שעמדת הסוכן יותר קיצונית.
גישת התגובה הקוגניטיבית
תאוריה זו עוסקת בשאלה: "מדוע אנשים משנים את עמדותיהם". הגישה מוסיפה על קודמותיה את חקר התגובות הקוגניטיביות שהמסר מעורר ומשמעותן לתהליך השכנוע. היא מתמקדת במשתנים המעכבים או מעוררים תגובות בעד ונגד ובמשמעותן לתהליכי שינוי עמדה ושכנוע. לפי גישה זו, המסר משכנע מכוח המחשבות שהוא מעורר במי שמקבל אותו. תגובות קוגניטיביות אלו הן תוצאה של עיבוד מידע באמצעות חשיבה, זכירה שיפוט תפיסתי ועוד. למעשה, מדובר בתהליך של שכנוע עצמי המתחולל במוחו של מקבל המסר בעת חשיפתו לאמצעי התקשורת. כאשר התגובות הקוגניטיביות תומכות במסר, הן מובילות לשינוי עמדה בכיוון שהמסר מוביל אליו. לעומת זאת, כאשר התגובות מנוגדות למסר, הן עלולות לגרור הקצנה בכיוון ההפוך.
הכנה קוגניטיבית
על פי גישה זו, קשה יותר לשכנע אדם שניתנו לו המשאבים להתכונן לקבלת המסר שיוצג בפניו. כשאומרים לאדם מראש שהוא עומד לשמוע מסר המנוגד לעמדותיו, יש לו זמן לשלוף מהזיכרון עובדות ונתונים הסותרים את העמדה המובעת במסר ולהעלות יותר טיעוני נגד משהיה מעלה אלמלא ניתנה לו התראה מוקדמת. לכן אדם כזה עמיד יותר בפני ניסיון השכנוע ממי שלא הוזהר מראש. עמידות זו קיימת בעיקר כאשר הנושא הנדון חשוב בעיניו.
סיבה נוספת המסבירה את הקושי לשכנע אדם שנודע לו מראש על ניסיון שכנוע המנוגד לעמדתו, טמונה במניע להגן על החירות האישית (היכולת לחשוב ולהתנהג מתוך בחירה חופשית). כאשר אדם חש שמישהו מנסה להגביל את חירותו באמצעות לחץ לחשוב ולפעול לפי תכתיב ולא לפי ראות עיניו, הוא מגיב בתגובה רגשית שלילית.
המודל הדו-מסלולי
ריצ'רד א. פטי וג'ון קסיופו הבחינו בין שני מסלולי שכנוע בתהליך שינוי העמדה הנבדלים באופן עיבוד המידע ובתהליכי ההשפעה הקשורים בהם:
- המסלול המרכזי: עיבוד המידע מתבצע במסלול זה כאשר המסר עוסק בנושאים החשובים לאדם ורלוונטיים לחייו. במקרה זה, האדם מקדיש תשומת לב רבה למסר ובוחן את חוזק הטיעונים ואת הגיונם. שינוי עמדה יתרחש רק אם הטיעונים משכנעים.
- המסלול ההיקפי: עיבוד המידע במסלול זה מתבצע כאשר המסר דן בנושאים אשר פחות חשובים לנמען. במקרה כזה, האדם אינו בוחן את הטיעונים בקפידה, אלא מושפע בעיקר מגורמים דוגמת יוקרתו, אמינותו ומשיכתו של סוכן ההשפעה, צורת המסר וסגנונו, תגובת האנשים שסביבו ומצב רוחו. שינוי עמדה במסלול זה אינו נובע מהגיונם של טיעוני המסר אלא מהגורמים המשניים שצוינו.