סרטון פרסומת

פרסומת משנת 1938 לחברת הדלק Esso

סרטון פרסומת הוא תשדיר קצר (בדרך כלל עד 30 שניות) בקולנוע ובטלוויזיה המעביר מסר פרסומי בשילוב של קול, תמונה ותנועה. מקבילו ברדיו של סרטון הפרסומת הוא תשדיר הפרסומת. תשדירי פרסומת ממלאים תפקיד במימון תוכניות השידור בטלוויזיה וברדיו. לעומת התוכן השיווקי שדומה בצורתו לתוכן המערכתי, על סרטוני הפרסומת להיראות שונים ומובחנים ממנו.

תשדירי פרסומת בישראל

בישראל פורסמו הוראות מפורטות לגבי השימוש בתשדירי פרסומת, מבחינת הכללים, האתיקה, וההגנה על ילדים ועל אוכלוסיות מוחלשות.

כללי הרשות השנייה

תשדיר פרסומת - כל תשדיר, פינה או משדר קצר אחר, לרבות אם הם בעלי ערך תוכניתי, המכילים אזכור של גורם מסחרי, בין כנותן פרס בין אחרת, או הבאים לקידום שמו, שם עסקו או שם מוצריו או שירותיו של אדם, או לקידום מכירתם, בתמורה כספית או אחרת, בין במישרין ובין בעקיפין למעט הודעת חסות.

להלן מבחר קצר מהכללים הנדונים בהקשר זה:

• בכל שעה ניתן להקדיש לא יותר מ-10 דקות לתשדירי פרסומת. בין השעות 20:00 עד 24:00 מותר שסך אורך תשדירי הפרסומת יהיה 40 דקות. המשך המרבי המותר לתשדיר פרסומת יחיד הוא 90 שניות.
• תשדירי הפרסומת צריכים להיות מופרדים באופן ברור מהתוכניות, על ידי סימון בחלק העליון של המסך ובאמצעות הפרדה של 3 שניות וסימון חזותי כגון השחרת המסך.
• אין לשבץ תשדירי פרסומת וקדימונים בטקסי הנצחה, הלוויות, טקסי זיכרון ובתוכניות שעוסקות ברצח עם.
• בתוכניות המיועדות לקטינים אין לשבץ תשדירים בנושא שתייה אלכוהולית, עידוד הצתה (כגון זיקוקים), תרופות ותוספי מזון. בנוסף אין לשדר בהן תוכן מפחיד או לא צנוע.
• דמות המשתתפת בתוכנית ילדים לא תופיע בתשדיר פרסומת סמוך לתוכנית עצמה.
• קטעים הכוללים אלימות או חוסר צניעות לא ישודרו בשעות המיועדות לילדים.

אתיקה בתשדירי הפרסומת

בשנת 2005 פורסם מדריך האתיקה בפרסומת - הרשות השנייה, ש"מטרתו להציג לפני העוסקים בתחום הפרסום בטלוויזיה קווי מתאר לפרשנות של כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו".

מטבעה שואפת הפרסומת להיות אטרקטיבית ולהניע את הצופות והצופים לפעולה. כיוון שכך היא מפעילה כוח משיכה. יש לשמור על חופש הביטוי של המפרסם ועם זאת לקבוע את גבולותיו המותרים של הכוח, בעיקר בהקשר של ילדים ואוכלוסיות מוחלשות.

דוגמאות:

• כבוד האדם - לא תשודר פרסומת שיש בה משום פגיעה בטעם הטוב, בכבודו של אדם או ברגשות הציבור.
• אפליה - לא תשודר פרסומת שיש בה הסתה לגזענות, לאפליה או לפגיעה באדם או בקבוצת בני אדם.
• פגיעה בפרטיות - לא ישודר תשדיר שיש בו כדי לפגוע בפרטיותו של אדם ללא הסכמתו.
• שימוש לרעה בגוף האדם - לא תשודר פרסומת שיש בה שימוש לרעה בגוף האדם כגון עיוות של דמות אדם, הצגה או תיאור של פגם גופני או נכות או מום אחר, בדרך שעלולה לפגוע.
• דעות קדומות - לא תשודר פרסומת שיש בה ניצול לרעה של דעה קדומה, תפיסה עממית שגויה, טעות רווחת, אמונה שיסודה בטעות, תווית חברתית פסולה, בורות או תמימות.
• חוסר צניעות בפרסומת - לא תשודר פרסומת הכוללת הצגה של מעשים בלתי צנועים בעליל, רמיזות בלתי צנועות, אדם כקורבן של אלימות בדברים שבצניעות או כיוזם אלימות (הנוסח פה שונה מהמקור)
• אלימות ופנייה לרגש הפחד - לא תשודר פרסומת שיש בה אלימות יתרה או פניה אל רגש הפחד, אלא אם כן קיים עניין ציבורי מובהק בכך. לדוגמה: בתשדירי תאונות דרכים כשהכוונה להציג את נזקי האסון ניתן להראות אבטיח מתנפץ אך אין זה ראוי להציג ראש של אדם במצב זה.
• התנהגות העלולה להזיק - לא תשודר פרסומת המעודדת התנהגות העלולה להזיק לבריאות, לפגוע בבטיחות, באיכות הסביבה או בבעלי חיים, לרבות עידוד לצריכה מוגזמת של מוצר או שירות באופן העלול לפגוע בבריאות או בבטיחות.
• עבריינות וסמים מסוכנים - לא תשודר פרסומת העלולה לעודד עבריינות או שימוש בסמים
• עוצמת קול - לא תשודר פרסומת בעוצמת קול העולה על העוצמה המקובלת במשדר שאיננו תשדיר פרסומת.
• פרסומת בנושאים השנויים במחלוקת - לא תשודר פרסומת שיש בה העברת מסר בנושא פוליטי, חברתי, ציבורי או כלכלי השנוי במחלוקת בציבור.

סוגי הפרסומות

פרסומות בטלוויזיה

כיום מוקרנים רוב סרטוני הפרסומת בטלוויזיה. סרטוני פרסומת מסחריים משודרים בדרך כלל בהפסקת פרסומות מיוחדת (המכונה "ברייק"). מטרתה של חציצה זו להבדיל בין מסרים עליהם מקבלת רשת השידור תשלום לבין תוכניות אשר היא מעלה בעצמה.

פרסומות המשודרות בטלוויזיה הן בדרך כלל קצרות (עד 30 שניות) ומפוקחות על ידי רגולציה המונעת פגיעות או עבירות על החוק.

המפרסם משלם לבעל זכויות השידור על זמן האוויר ("הספוט") לשידור הפרסומת באופן יחסי לכמות הצופים באותו הזמן (הרייטינג).

"ברייק זהב" הוא כינוי להפסקת פרסומות קצרה במיוחד בזמן צפיית שיא אשר משודרת בה בדרך כלל פרסומת בודדת.

יש להבדיל בין סרטון הפרסומת לבין תשדיר החסות שמשודר על חשבון זמן השידור של רשת הטלוויזיה. אורכו של תשדיר חסות הוא בדרך כלל עד 5 שניות וגם הוא נתון לפיקוח רגולציה מחמיר (לדוגמה - אסורה השתתפותו של מנחה תוכנית בתשדיר חסות הצמוד לתוכנית, כדי שלא יבולבל בין המסר הפרסומי לבין התוכנית).

סרטוני הסברה חברתיים יכולים להיות משודרים גם מחוץ להפסקת הפרסומות (אפילו אם הם ממומנים על ידי גוף מסחרי). לתשדירי תעמולה פוליטיים מוקצה בדרך כלל זמן נפרד.

תשדיר פרסומת מונגש, על פי החוק חובה להנגיש פרסומת לכבדי שמיעה וחרשים, על ידי הוספת כתוביות המלוות את כל הנאמר בתשדיר. חברת קליל היא החברה הראשונה שהנגישה מיוזמתה תשדיר פרסומת בטלוויזיה לעיוורים.

למרות יעילותן היחסית, ישנן מספר חסרונות לפרסומות בטלוויזיה:

• ריבוי הפרסומות מדלדל את יעילותן והמסר הפרסומי "טובע" בתוך ים הפרסומות.
• עלות הפקת סרטון הפרסומת יקרה יותר מעלות הפקה של מודעה או תשדיר רדיו, וכן עלות זמן האוויר היא גבוהה.
• פרסומות בטלוויזיה נתפסות לעיתים קרובות כמציקות או כחודרניות. צופים רבים "מדלגים עליהם" או מעבירים ערוץ בזמן הצפייה.
• טכנולוגיות כגון TIVO או VOD מאפשרות לצופים לקבל תכנים טלוויזיוניים ללא פרסומות.

פרסומות בקולנוע

פרסומות המשודרות לפני הצגת הסרט בקולנוע הן בדרך כלל ארוכות יותר מפרסומות בטלוויזיה (כיוון שזמן השידור הוא זול יותר). ויכולות להימשך אף מספר דקות. הפרסומות מוקרנות בדרך כלל לפני הקרנת הסרט ולעיתים במהלך הפסקה.

סרטוני פרסומת באינטרנט

ישנן יתרונות רבים להעלאת סרטון פרסומת לרשת האינטרנט והפצתו באמצעותה. בראש ובראשונה הרגולציה על התכנים באינטרנט היא מועטה ויש אפשרות לפרסומות בעלות אופי נועז. בנוסף, העלות הנמוכה של המדיה מאפשרת תכנים ארוכים יותר וכן תכנים אינטראקטיביים.

כיום פרסומות רבות מופקות במיוחד עבור האינטרנט והן מופצות בדרך כלל באמצעים ויראליים, דבר המפחית מתפיסתן כחודרניות או "מציקות".

פורמטים מקובלים בסרטוני פרסומת

כתוכנית בזעיר–אנפין מגלמות הפרסומות את לבה של הדרמה הטלוויזיונית. גם בהן מוצגת בעיה (ריח גוף, חוסר יעילות או הידרדרות במצב הביטחוני) ומוצע לו פתרון (דאודוראנט חדש, יומן משרדי משוכלל או מפלגה מסוימת). אימוץ הפתרון, כשיא הדרמה, מביא לתפנית חדה במערכי ההתנהגות ולהתרת העלילה. אף על פי שהתכנים בתשדירי פרסומת מגוונים והאפשרויות רבות מאד, ישנם מספר פורמטים שנעשה בהם שימוש נרחב (אלה הן רק דוגמאות ולא רשימה סגורה):

• פרסומות אווירה - האפשרות לחולל אמוציות אצל קהל היעד חזקה במיוחד בסרטונים (לעומת מודעות למשל). ישנן פרסומות רבות אשר אינן דנות כלל ביתרונות המוצר ורק עסוקות ביצירת תחושות חזקות במטרה שילוו את המותג. בפרסומות לבשמים, לדוגמה, מקובל ליצור אווירה חושנית, פרסומות לבירה רבות מנסות ליצור אווירה של אחווה גברית וכו'.
• משאל הרחוב - בסרטון מסוג זה מצולמים עוברים ושבים ברחוב כשהם חווים את דעתם על המוצר או השירות וכיצד הוא שיפר את חייהם. במקרים רבים המצולמים ה"אותנטיים כביכול" מבוימים.
• הדגמה והשוואה - ז'אנר זה נפוץ במיוחד במוצרי ניקוי וטואלטיקה - בפורמט זה אנו עדים לשני מצבים - המצב "לפני" השימוש במוצר או עם השימוש במוצר המתחרה ולאחר מכן אנו עדים למצב לאחר השימוש במוצר. דרך המחשה פופולרית אחרת היא "חלוקת המסך" לשניים והצגת ההבדלים בין המצבים.
• המלצת מומחה - בפורמט זה מציגים אדם בעל סמכות - רופא, מדען, או אפילו שיפוצ'ניק אשר חווה את דעתו על המוצר - בדרך כלל בזמן פתרון בעיה בזמן אמת - וממליץ עליו. פרסומות אלה מלוות לרוב בכתובית "המציג הוא שחקן" על מנת שלא להטעות את הצופים לחשוב שמדובר באמת במומחה המופיע בסרטון הפרסומת.
• שימוש בפרזנטור - סרטוני פרסומת אינם המדיום היחיד העושה שימוש באדם מפורסם לשם המחשת מסר, אולם לכוכבים המוכרים מן המסך יש יתרון במדיום זה כיוון שזוהי נקודת המפגש המוכרת שלהם עם הקהל.
• יצירת "מיני תוכנית" - הפיכת הפרסומת בטלוויזיה למעין תוכנית הממליצה על מוצרים או שירותים ומסייעת לחיזוק האמינות של המסר. פורמט זו מיושם למשל על ידי משרד הפרסום ג. יפית.

שידורי סרטוני פרסומת בישראל

עד עלייתה של הטלוויזיה המסחרית בישראל שודרו תשדירי פרסומת בעיקר בקולנוע. בערוץ רשות השידור והטלוויזיה החינוכית שודרו תשדירי חסות שהיו אמנם ארוכים יחסית, אבל מוגבלים מאוד בתכניהם.

כיום משודרות פרסומות בערוצים ישראליים רבים. כמו כן, מותר שידורם של סרטוני הסברה חברתיים בכלל הערוצים, לרבות ערוצי הכבלים - גם אם תכנים אלו ממומנים על ידי חברות מסחריות.

בתקופת הבחירות משודרים ברשות השידור, ובערוצים 2 ו-10 שידורי תעמולה פוליטיים.

ראו גם

• זמריר
• קדימון

קישורים חיצוניים

• מאגר הפרסומות של הרשות השנייה
• ספריית הפרסומות של איגוד משרדי הפרסום בישראל

הערות שוליים

הערך באדיבות ויקיפדיה העברית, קרדיט,
רשימת התורמים
רישיון cc-by-sa 3.0

25397525סרטון פרסומת