כלכלה התנהגותית

כלכלה התנהגותית (Behavioral Economics) היא ענף במחקר הכלכלי בו משולבים היבטים מתחום הפסיכולוגיה הקוגניטיבית ותורת המשחקים, בעיקר בהקשרים של קבלת החלטות כלכליות בתנאי אי וודאות. הכלכלה ההתנהגותית מאתגרת הנחות יסוד בכלכלה הקלאסית. התאוריה הכלכלית הקלאסית מניחה כי פרטים משיאים את תועלתם האישית ומקבלים החלטות תוך אופטימיזציה, רציונליות וידע מושלם ומיידי על השוק. המחקר בכלכלה ההתנהגותית, בעיקר באמצעות ניסויים ומחקרים אמפיריים, מצביע על מגבלות, הטיות ובעיות אחרות הכרוכות בקבלת החלטות בפועל, דבר שממנו ניתן להסיק כי ההנחות התאורטיות מן הכלכלה הקלאסית אינן מתקיימות במלואן במציאות.

התפתחות התאוריה

התאוריה הכלכלית הקלאסית, במיוחד בעקבות אדם סמית', גרסה כי בני־אדם פועלים בשוק כדי לקדם את מטרותיהם. ידיעותיו של כל אדם חלקיות ומוגבלות, כשהמידע המנחה העיקרי העומד לרשותו הוא מחירם של המוצרים או השירותים בהם הוא מעוניין.

פיתוחן של תאוריות התועלת השולית של ג'בונס, ואלרה ומנגר, בשנות ה-70 של המאה התשע עשרה הוביל להדגשה של דירוג העדפות הצרכן באופן סובייקטיבי, אך ממשיכו של ג'בונס, אלפרד מרשל, הוסיף לאלו את ההבחנה החשובה, שעיצבה את פניה של התפישה הנאו־קלאסית, בהבחנה בין הטווח הקצר, בו מושלים שיקולים סובייקטיביים, מוגבלים ומוטים של צרכנים; ובין הטווח הארוך, בו השוק אכן פועל, באופן כולל, באופן קרוב יותר לאופטימלי.

הזרם המרכזי בהגות הכלכלית בעולם האנגלו-סקסי פסע בעקבותיהם של ג'בונס ומרשל, בהעמיקו את ההבחנה בין התנהגות הפרט לבין התנהגות השוק בכללו, ובהדגשה הולכת וגוברת של רמת ה"מקרו" של השוק בכללו, על חשבון העיסוק ברמת ה"מיקרו" של הפרט. דגש זה בלט במיוחד בעיוניהם של ממשיכי דרכו המוניטריים של מרשל, כמו קנוט ויקסל, אירווינג פישר וראלף ג'ורג' האוטרי.

משנות ה-20 של המאה ה-20 בלטה הנטייה למתמטיזציה בתחום החקר הכלכלי והתפתחה ההנחה כי כדי לאפשר שימוש במודלים מתמטיים ניתן לזנוח את ההעדפות הסובייקטיביות ואת ידיעותיו המוגבלות של הפרט, ולהניח קיומו של "אדם כלכלי" (הומו אקונומיקוס) הנהנה מידיעה מושלמת על פעולת השוק בכל נקודת זמן, ושהחלטותיו מבוססות על שיקול רציונלי טהור המכוון להעצמת (מיקסום) הרווח. החשיבה האקונומטרית, שראשיתה בהגותו של לאון ואלרה, הובילה כלכלנים כוסילי ליאונטייף, פרנסיס אדג'וורת', וילפרדו פארטו לפתח דגמים מתמטיים מורכבים של פעולת השוק. בעקבות פועלם פותחה תורת המשחקים מיסודם של ג'ון פון נוימן ואוסקר מורגנשטרן. במקביל, הופיעה גם ביקורת על דגמים אלו, מכלכלנים (ומתמטיקאים) כמו פיירו סראפה, אדוארד צ'מברליין, היינריך פון שטאקלברג וג'ואן רובינסון, שהצביעו על בעיות קשות ועל קיומה של "תחרות לא מושלמת."

ביקורת חריפה מכיוון אחר כלפי "האדם הכלכלי" באה מכיוון האסכולה המוסדית. אסכולה זו, ששורשיה הרוחניים באסכולה ההיסטוריציסטית של גוסטב שמולר ובתפישות הגליאניות, התבטאה אצל ג'ון בייטס קלארק וממשיכו, תורסטן ובלן, בדחיית הרעיון כי קיימים כללים כלכליים כלשהם. "האדם הכלכלי" לא היה בעיניה הפשטה פגומה אלא פרי הדמיון. לגרסת אסכולה זו, פעולתו של קולקטיב אנושי ניתנת לשליטה והכוונה (הנדסה חברתית), ועל החוקר לעסוק באיסוף מידע ונתונים, שיוכלו לשמש אותו באיתור ובהתוויית דמותה של ההתפתחות ההיסטורית של הכלכלה.

שילוב מסוים של התפישה הנאו-קלאסית, הביקורת עליה והתפישות המוסדיות ניתן למצוא בהגותו של ג'ון מיינרד קיינס. לגישתו של קיינס, פעולתו של הפרט בזירה הכלכלית שונה מאד מזו של "האדם הכלכלי" ומונחית על ידי חשיבה לא רציונלית, אינטואיציה, ידע מוגבל ו"אינסטינקטים חייתיים". קיינס, הנחשב אבי הגישה ה"מקרו-כלכלית", גרס כי פעולתו הבלתי-רציונלית והמוטית של הפרט ניכרת גם ברמת השוק בכללו, ומאפשרת לממשלות לפעול כדי לחולל מניפולציות ארוכות-טווח באופן הפעולה הכלכלי.

תרומה חשובה ומאריכת ימים להתפתחות הכלכלה ההתנהגותית העלה בשנות ה-40 ובשנות ה-50 של המאה ה-20 הסוציולוג ואיש מדע המדינה הרברט סימון, זוכה פרס נובל לכלכלה, שהתמקד בתחום קבלת ההחלטות בתנאי אי וודאות. סימון, שביקש למזג את התאוריה הכלכלית עם מתמטיקה וסטטיסטיקה, הצביע על־כך שלא ניתן להראות כי היזם בשוק פועל באופן רציונלי המכוון למקסום רווחים. היזם בשוק ניצב בפני מצבים של אי וודאות ביחס לעתיד ומול קשיים ועלויות הכרוכים בקבלת מידע בהווה. מסיבה זו, יכולתו לקבל החלטה רציונלית לחלוטין מוגבלת. במצב כזה של "רציונליות מוגבלת" Bounded Rationality יעדיף אדם לבחור פתרון שאינו אופטימלי, אך מספק מבחינתו.

במקביל לתאוריה זו התפתחה תאוריית התועלת הצפויה (Expected Utility Theory) של פון נוימן ומורגנשטרן משנת 1944. תאוריה זו התבססה על כך שאנשים מקבלים החלטות אופטימליות, כלומר בעלות תועלת גבוהה, באמצעות משקולות החלטה במקום הסתברויות, כפי שהיה נהוג לחשוב בתפיסת ה"אדם הכלכלי". בסוף שנות השבעים ובתחילת שנות השמונים, על בסיס עבודתם של הרברט סימון ופון נוימן ומורגנשטרן, החלו חוקרים להתמקד בבניית מודלים תיאוריים שונים של החלטה אינדיווידואלית תחת סיכון, המשלבים את ההסתברות של הסתברויות של תוצאות בודדות עם משקלות החלטה. דניאל כהנמן ועמוס טברסקי הציגו בשנת 1979 מאמר משמעותי ופורץ דרך בתחום המעניק לאותן משקלות החלטה היבטים פסיכולוגיים במה שנודע כתיאורית הערך, Prospect theory ומאמר המשך שחיזק את התאוריה בשנת 1992 ובו שילבו כהנמן וטברסקי דרגות שונות של קבלת החלטה בתנאי אי וודאות וקבעו, בין היתר, כי הסתברות התוצאה בקבלת ההחלטות תלויה לא רק בהעדפות הראשונות אלא גם בהעדפות בהשוואה לתוצאות הפוטנציאליות האחרות.

חוקרים בתחום

בשנת 1979, פרסמו הפסיכולוגים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי את המאמר "תורת הסיכויים: ניתוח קבלת החלטות בתנאי סיכון" (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk). על מאמר זה ועבודות נוספות בתחומי פיתוח תורת הערך והכלכלה ההתנהגותית זכה דניאל כהנמן בפרס נובל לכלכלה בשנת 2002 (טברסקי כבר לא היה אז בחיים).

חוקר נוסף שעסק בתחום הוא ורנון סמית' שזכה בפרס נובל לכלכלה ב-2002 יחד עם כהנמן. מחקריו עסקו אף הם בהשפעת תהליכי קבלת החלטות על תהליכי השוק.

הכלכלן האוסטרי ארנסט פהר, שעוסק בתהליכי קבלת החלטות אף הוא, היה בין מפתחיו של תת-תחום בשם נוירו-כלכלה, ענף הבוחן את ההשפעות הביולוגיות והפסיכולוגיות על קבלת החלטות בכלכלה. אחד ממחקריו הראה כי אנשים יעדיפו להעניש כספית משתתפים בניסוי שאינם משתפים פעולה להעלאת התועלת הקבוצתית, גם אם הדבר כרוך באובדן תמורה כלכלית עבור עצמם, מכיוון שהם זוכים ל"תמורה פסיכולוגית" - הדמיות PET באנשים אלו הראו כי חלק המוח האחראי לתחושת הסיפוק, פעיל יותר כאשר הושגה נקמה על ידי ענישה מעין זו.

כלכלה התנהגותית ומשבר הסאב-פריים

עם פרוץ משבר הסאבפריים בארצות הברית וביתר שאת עם פרוץ המשבר הכלכלי העולמי של 2008 בעקבותיו, עלו שאלות בדבר התנהגות הצרכנים והמלווים והתעוררו תאוריות הניזונות מגישת הכלכלה ההתנהגותית. אחת השאלות החשובות העולות לדיון היא השאלה מדוע האמינו האמריקאים כי, למרות ניסיון העבר, מחירי הנדל"ן ימשיכו לעלות.

כלכלה התנהגותית יישומית (תאוריית הדחיפה, Nudge theory)

תאוריית ההינד (Nudge) פורסמה לראשונה בשנת 2008 בספרם של Thaler & Sunstain. בבסיסו מסגרת חדשה הכוללת את בסיס הפסיכולוגיה הקוגניטיבית והכלכלה ההתנהגותית ובה מוצגת היכולת לעצב התנהגות אנושית Choice Architecture למען שיפור פני החברה. כלומר, אם ידוע כי קבלת החלטות בתנאי אי וודאות מוטית על בסיס משקלות סובייקטיביות ואנו יכולים לנתח מדוע היבט זה מתרחש, הרי ניתן לשער כי ניתן גם להשפיע על התנהגות זו בפועל. התאוריה אוגדה תחת כמה עקרונות בסיס תחת השם MINDSPACE - ראשי תיבות של מרכיבי התאוריה:

• Messenger – שימוש במסרים קלים וברורים, שימוש בדמויות סמכותיות וכדומה מעבירים מסרים בקלות יותר.
• Incentives – שימוש בתמריצים, החל מתמריצים קלאסיים כגון קנה 1 קבל 1 ועד התוויות מוצרים באופן המניע לפעולה באמצעות סמלים, כיתוב.
• Norms – שימוש בנורמות מקובלות כגון צריכת חשמל של השכן כהשוואה ולא צריכה פרטית תשפיע יותר על קבלת החלטות.
• Defaults – יצירת ברירת מחדל תוביל להימנעות מפעולה ובכך לשמר מצב קיים. העברת מצבים לברירות מחדל יכול להיעשות על ידי קובעי המדיניות ובכך לקבע החלטות (כדוגמה, סימון מראש בטופס החלטה בה מקבל ההחלטות צריך להחליט האם לבטלה וזאת במקום לסמנה).
• Salience – מסרים חדים וברורים יובילו לקבלת החלטות מהירות והפוך. כלומר, אם ברצוננו להשפיע על אי קבלת החלטה, לדוגמה שלא לצאת מהשירות שנקנה, נוכל להקשות על עצם ביצוע הפעולה.
• Priming – מנגנון ה"הטרמה" התגלה כמשמעותי בקרב אנשים וידוע יותר כ"חשיבה אסוציאטיבית". לדוגמה, אנשים המעוניינים לרכוש רכב מסוג מסוים, יחושו כל העת כי הם מזהים בכביש רק רכבים מסוג זה. ניתן לגרום למנגנון זה להשפיע על קבלת ההחלטות.
• Affect – שימור ההשפעה על קבלת ההחלטות למשך תקופה ולא באופן חד פעמי.
• Commitment – יצירת התחייבות חברתית או אחרת דוגמת קוד אתי או הסכם חברתי יוצרת מחויבות ופועלת בשיתוף מנגנונים אחרים המוזכרים כאן כגון ברירת מחדלים, נורמות ואגו.
• Ego – בדומה לנורמות החברתיות, האגו האישי של כל אחד מאיתנו משפיע מהותית על דרך קבלת ההחלטות. לדוגמה, חייבים בתשלום שיזדקקו למלא הודעה כי הם נזקקים, בעצם הצורך להודיע כי הם נזקקים, סביר כי הם יבחרו לשלם.

המלצות

סקירה של כ-300 מאמרים בכלכלה התנהגותית מצאה שכ-20% מהמאמרים ממליצים על מעורבות שלטונית כלשהי על מנת להתגבר על הבעיות שנמצאו בשיקול הדעת של הפרטים. מעל 95% ממאמרים אלו לא בחנו את האפשרות שגורמים שלטוניים עלולים לסבול מהטיות רציונליות.

ראו גם

• תמחור פסיכולוגי
• תורת הערך
• התנהגות
• עיצוב התנהגות
• הטיה קוגניטיבית
• ביהביוריזם
• פסיכולוגיה חברתית

לקריאה נוספת

• דן אריאלי, Predictably Irrational, הארפר & קולינס, 2008
• יעקב בייאר, מבוא לכלכלה התנהגותית, אוניברסיטת בן-גוריון בנגב, 2009.

* Carmen M. Reinhart & Kenneth S. Rogoff, This Time Is Different: Eight Centuries of Financial Folly, Princeton University Press, 2009

קישורים חיצוניים

• הגדרה באתר מעות
• פרק על כלכלה התנהגותית בפודקאסט הכלכלי ״ערך מוסף״, 12 באוגוסט 2016
• כלכלה התנהגותית באתר אקו-ויקי
• אוריאל פרוקצ'ה, מה זו כלכלה התנהגותית? ראשי פרקים, באתר הסטודיו של דליה, 23 בספטמבר 2008
• טלי חרותי-סובר, מיליארד סינים טועים, באתר TheMarker‏, 7 במרץ 2016
• ירון כהן צמח, איך אתם מתנהגים, באתר TheMarker‏, 21 באוגוסט 2016
• טיראן רוטמן, הפסיכולוגיה של החיסכון - כלכלה התנהגותית יישומית, באתר TheMarker‏, 3 בינואר 2017
• טיראן רוטמן, כוחה של ברירת המחדל - כלכלה התנהגותית יישומית, באתר TheMarker‏, 6 בספטמבר 2016
• דורון קליגר, כלכלה התנהגותית וקבלת החלטות | חלק א' | חלק ב' | באתר האוניברסיטה המשודרת של גלי צה"ל, אוגוסט 2016
• מרכז הידע - כלכלה התנהגותית www.b-economics.com

הערות שוליים

הערך באדיבות ויקיפדיה העברית, קרדיט,
רשימת התורמים
רישיון cc-by-sa 3.0

23720903כלכלה התנהגותית