לשכת הפרסום הממשלתית

לשכת הפרסום הממשלתית (בקיצור: לפמ) היא יחידה בתוך משרד התרבות והספורט^[1], שהיוותה בעבר חלק ממשרד התקשורת^[2], העוסקת במתן שירותי פרסום לממשלת ישראל. הלשכה עורכת מסעות פרסום עבור משרדי הממשלה השונים, צה"ל, משטרת ישראל, אוניברסיטאות, תאגידים, הביטוח הלאומי, מוזיאונים, מקורות, הסוכנות היהודית וגופים ציבוריים אחרים.

הלשכה מספקת את כל שירותי הפרסום הדרושים, משלב פיתוח הקמפיין, עריכת סקרים ומחקרי שוק, קריאייטיב, תכנון ורכישת שטחי פרסום. הלשכה מחולקת למספר יחידות, ביניהן יחידת הפרסום/תקצוב, אולפן הסרטים, יחידת פרסום שוטף ומכרזים, יחידת העיצוב הממוחשב, יחידה יצירתית, יחידת מחקר, יחידת מנהל ועוד. הלשכה פועלת גם בחו"ל בעבור משרדים כמו משרד החוץ ומשרד הקליטה.

יהודה צאיג (1926–2018) היה מנהלה הראשון של לשכת הפרסום הממשלתית. בלשכה מועסקים כ-50 עובדים ומשרדיה הראשיים שוכנים במגדל שלום בתל אביב (נכון לדצמבר 2009). בשנת 2008 הכנסות הלשכה היו כ-300 מיליון ש"ח.

הלשכה נמצאת תחת תחום האחריות של המשנה למנכ"ל משרד ראש הממשלה.

בפברואר 2022 הודיע משרד ראש הממשלה על מינויה של מוריה שלום, מנכ"לית עיתון "מקור ראשון", לתפקיד מנכ"לית לשכת הפרסום הממשלתית^[3].

היקף והרכב ההוצאות של לפ"מ

לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) מעניקה שירותים למשרדי הממשלה וגופים ציבוריים שונים. היא אינה מתוקצבת מראש, ופועלת במימון תשלומים שמוסרים המשרדים והגופים השונים בעבור שירותי הפרסום של לפ"מ. ללשכת הפרסום הממשלתית האחריות לפרסום כלל פרסומי החובה של משרדי הממשלה השונים. פרסומי חובה אלו מהווים כ-70% מההוצאות של לפ"מ בעבור העיתונות הכתובה.

מנתוני לשכת הפרסום הממשלתי בין השנים 2015-2021 עולה כי מספר ערוצי תקשורת מתחזקים במעמדן כערוץ פרסום בעוד אחרים נחלשים. נתונים אלו עולים מחלוקת התקציב ואחוז ההשקעה הכספית בין הזירות השונות ביחס להשקעה הכוללת לאותה שנה, ולשנה הקודמת וזו שלפניה.

נתוני הלפ"מ מעידים שקרנה של העיתונות הכתובה כמקום לפרסום ממשלתי ירד באותן שנים. בעוד בשנת 2015 פרסום בעיתונות הכתובה היה כ-22% מסך ההוצאה השנתית על פרסום בתקשורת, בשנת 2018 ירד הנתון ל20.5% ומהנתונים שנאספו בשנת 2021 ההוצאה השנתית על פרסום בעיתונות כתובה עמד על 12%.

בניגוד לעיתונות הכתובה, הפרסום בפלטפורמות הדיגיטליות מראה על צמיחה עקבית משנה לשנה. בשנת 2015 ההוצאה על פרסום בפלטפורמות אינטרנטיות היווה כ-21% מסך ההוצאות השנתיות על פרסום, נתח כמעט שווה לזה של עיתונות כתובה. לעומת זאת, בשנת 2018 ההוצאה על פרסום באינטרנט עמדה על 28% מסך ההוצאה השנתית, וב-2021 הגיעה ל31%.

ההוצאות הממשלתיות על פרסום בטלוויזיה תנודתיות בין 2015 ו-2021. בעוד ניתן לראות ירידה נמשכת בפרסום הממשלתי בטלוויזיה בין 2015-2019 (ירידה מ40% ל-32%). בשנת 2020 ההוצאות על פרסום בטלוויזיה הסתכמו ב46% מסך ההוצאות על פרסום. בשנת 2021 עמד סך ההוצאות הממשלתיות על פרסום בטלוויזיה על כ-42%. הסבר אפשרי לכך הוא התפרצות מגיפת הקורונה בעולם והגעתה לישראל. בתקופת מגיפת הקורונה, משרד הבריאות בעיקרו ומשרדי ממשלה נוספים הפנו כסף רב להסברה ופרסום בטלוויזיה. לכן העלייה הדרסטית ביחס למגמת הירידה שנראתה לפני כן. בנוסף, הממשלה מפרסמת בקולנוע, ברדיו ובשלטי חוצות.^[4]