לקוח סמוי
בקרת לקוח סמוי היא תהליך שבו נמדד תפקודו של עסק או ארגון באמצעות שימוש בלקוח סמוי. הלקוח הסמוי הוא אדם אשר נחזה ללקוח רגיל, אך למעשה הוא מבצע "תסריט" קבוע מראש, מתוך כוונה לבדוק פרמטרים שונים בבית העסק. לעיתים מזמין השירות מעוניין לבדוק את העסק שלו, ולעיתים עסק מזמין את השירות על מנת לאסוף מידע על מתחריו בנושאים כגון מדיניות המחירים, התנהלות מול לקוחות וכדומה.
בעברית, המונח "לקוח סמוי" מתייחס גם לשירות, וגם למבקר המבצע את הביקורת עצמה.
מאפייני השירות
מנהלים של עסק המבוסס על מספר סניפים, ואשר נותן שירות, צריכים דרך לדעת מה בדיוק קורה בכל אחד מהסניפים שלהם. נוסף על כך, קיים הצורך לתיעוד מספרי של חוויית הלקוח, לצורך בדיקת מגמות בשירות ובמצב הסניפים.
התחום התחיל בשנות ה-40 של המאה ה-20, בשל הצורך לבדוק את אמינות העובדים.
בניגוד למדידה כמותית (Quantity Measurement) המתבצעת בשיטת הסקרים, כלי הלקוח הסמוי הוא כלי של מדידה איכותית (Quality Measurement), והוא מתמקד בחוויית הלקוח, ומתוך כך במדידת השירות.
השירות ניתן למגוון רחב של בתי עסק וארגונים. למשל:
- רשתות אופנה
- רשתות מזון מהיר
- רשתות בתי קפה
- סוכנויות למכירת רכב
- תחנות דלק וחנויות נוחות
- חברות למכירות ומתן שירות בתחום הסלולר
- קופות חולים
הביקורת נעשית בשתי דרכים:
- לקוח סמוי פרונטלי - ביקורת שירות, ובקרת התפעול המבוצעת על ידי סוקרים סמויים המתחזים ללקוחות ועוסקים בבדיקת שירות בנקודות המכירה. כאמור הביקורת סמויה ובמהלכה נמדדת תחושת הלקוח ושביעות הרצון שלו מתהליכי העבודה והשירות כפי שהוגדרו על ידי הארגון. המידע הנאסף במהלך הבקרה מאפשר למנהלים בדרגים שונים בארגון לקבל מידע מהיר ומדיד אודות הטמעת תהליכים תפעוליים, כגון הטמעת מבצעים, איכות השירות, יכולות מכירה ויוזמה שיווקית של עובדים. באמצעות הבקרה ניתן לזהות מגמות שונות על ציר הזמן ובמקביל לספק משוב מהיר ומיידי לעובדי הארגון אודות ההישגים שלהם. הלקוח הסמוי הפך במרוצת השנים לכלי ניהולי בסיסי בארגז הכלים של המנהל, כאשר הוא מהווה בסיס איתן ליצירת תחרות בונה בין סניפים, עובדים ומנהלים. הכלי מספק מידע מיידי על מגמות בהטמעת תהליכים, כלי תחרותי לשיפור הישגים ארגוניים, חיזוק מוטת שליטה וצמצום אנשי בקרה במטה.
- לקוח סמוי, בקרה טלפונית - הפועל ממרכז הבקרה, בוחן את איכות השירות הניתן ללקוח קצה באמצעות הטלפון. בתהליך ביקורת שירות זו השיחות מוקלטות על גבי מערכות הקלטה מהמתקדמות כיום בעולם . גם כאן הפעילות ברובה מבוצעת באופן סמוי תוך בחינת תהליכי השירות של המוקדים והמוקדנים או ספקי שירות אחרים, האמורים לתת מענה מהיר ומקצועי ללקוחות הארגון. המידע הנאסף מנותח ומאפשר זיהוי נקודות חוזק וחולשה של מוקדים טלפוניים או עובדים בנקודות השירות והמכירה. אמצעי זה מאפשר זיהוי נקודות תורפה ויצירת גורם תחרותי ומדרבן.
- ביקורת אקטיבית: הבקרים מבצעים את ההליך בתור לקוח רגיל, בין אם פרונטלית או טלפונית. זהו הסוג הנפוץ ביותר של ביקורת. נפוץ מאוד השימוש ברכישה בתוך הליך זה. למשל, ניתנת לבקר משימה לשבת בבית קפה, להזמין שתייה ולבדוק את הפרמטרים שנקבעו לו על ידי הלקוח.
- ביקורת פסיבית: הבקרים רק מתבוננים על תהליכים בבית העסק.
נושאים הנבדקים בבקרות
- משך הזמן לקבלת השירות
- שירותיות ואדיבות נותני השירות
- האם בוצע ניסיון להגדלת קנייה
- נושאים תפעוליים כגון סדר וניקיון במקום
- טיפול בהתנגדויות
אופן העברת המידע
בעבר, הלקוח הסופי (ההנהלה) היה מקבל דו"חות מודפסים, ובהם התייחסות נקודתית לכל ביקורת. כיום, חברות הלקוח הסמוי משתמשות במערכת ממוחשבת, שבאמצעותה ניתן לקבל נתונים באופן מיידי לאחר ביצוע הביקורות, ולנתח אותם באופן בלתי תלוי.
עם הצטרפות עסקי הלקוח הסמוי אל עולם האינטרנט, כמעט ופס מן העולם התהליך אשר לפיו בקרים נהגו לשלוח את ממצאי הביקורת בפקס, או בדואר אלקטרוני, והיו צריכים לעבור עיבוד אצל גופים חיצוניים. החברות המובילות בעולם משתמשות כיום בכלים מבוססי אינטרנט, ומנהלות מאגרי נתונים של מאות אלפי בקרים[דרוש מקור].
בקרה משתפת
בבקרה זו מגיע הלקוח הסמוי אל בית העסק ומקבל שירות מן הנציג במקום. הבקר מתרשם מן השירות שניתן לו. לאחר גמר ההליך חושף עצמו הבקר בפני נותן השירות ומספר לו כי עבר בקרה סמויה. הלקוח הסמוי משתף את הנציג, לעיתים בליווי מנהליו בבקרה, ונותן לו נקודות לשימור ולשיפור.
