שיווק ישיר
שיווק ישיר הוא תצורה של פרסום שבה חברות או ארגונים מפרסמות תוכן על החברה, מוצר או שירות ישירות אל הצרכן מבלי להיעזר במתווכים. שיווק ישיר נעשה בעזרת מספר ערוצים כגון: מכתבים, דואר אלקטרוני, טלפון, חלוקת עלונים ונקודות מכירה. הייחודיות של שיווק ישיר היא שהוא ניתן למדידה ומוכוון לקהל יעד ספציפי.
היסטוריה
שיווק ישיר החל למעשה כבר במאה ה-19 על ידי אהרון מונטגומרי וורד אשר היה קונה מוצרים ומוכר אותם ישירות לצרכן. וורד השתמש לראשונה בשליחת קטלוג בדואר כבר בשנת 1872 ובעזרת מהלך זה, הצליח להוריד את המתווכים ובכך להוריד את המחירים לצרכן. למעשה, המונח "שיווק ישיר" נטבע לראשונה בשנת 1967 על ידי לסטר וונדרמן שנחשב לאבי השיווק הישיר. בין הבולטים בחידושיו של וונדרמן הם כרטיס מנוי למגזין והמספר לחיוג חינם 1-800[1].
יתרונות השיווק הישיר
אחד היתרונות המשמעותיים של השיווק הישיר הוא שניתן למדוד אותו בצורה יעילה לעומת ערוצי תקשורת אחרים שבהם המדידה לעיתים היא פחות אפקטיבית[2]. בזכות העובדה שניתן למדוד את תוצאות הקמפיין בצורה אפקטיבית, חברות יכולות יותר בקלות לבחון את ערוצי השיווק הישיר השונים ולהתמקד בערוץ שיישא להם תוצאות בצורה המיטבית ביותר. יתרון נוסף של השיווק הישיר, שהוא זול יחסית בעיקר בזכות העובדה שהוא מצמצם את פערי התיווך. על מנת למקסם את התועלת שניתן להפיק משיווק ישיר, עליו להתבסס על מאגר נתונים איכותי המורכב מרשימה מעודכנת של לקוחות שתואמת את ההגדרה של לקוחות אידיאליים כפי שהוסכם במשותף על ידי מחלקות השיווק והמכירות[3]. בנוסף, בשונה מערוצים פרסומיים כלליים, השיווק הישיר מוכוון לקהל יעד ספציפי דבר הנותן למשווק את ההזדמנות לעשות פרסונליזציה לתוכן השיווקי אותו הוא רוצה להעביר במקביל לעובדה שהוא נותן למשווק הזדמנות להיכרות אינטימית וישירה עם הלקוחות[4].
חסרונות השיווק הישיר
החיסרון העיקרי של השיווק הישיר הוא הכללת התוכן שלו כתוכן "ספאם". בשנת 2008, העבירה ממשלת ישראל תיקון לחוק התקשורת (בזק ושידוריו) שנודע בכינויו "חוק הספאם" ובו חידדה את כל הקשור לשליחת מסר פרסומי ישירות אל הצרכן. החוק אוסר על משלוח תוכן פרסומי לנמען בכלל ערוצי הפרסום השונים (SMS, דואר אלקטרוני, מערכת חיוג אוטומטי וכו') ללא הסכמה מפורשת מראש של הנמען. בנוסף, מחדד החוק את המובן "הסכמה" - אין צורך בהסכמה מראש של הנמען אם בעת רכישת מוצר או שירות הנמען מסר את פרטיו, והמפרסם הודיע לו כי הפרטים שלו ישמשו לצורך משלוח דברי פרסומת מסוג דומה לזה שנרכש, ונתן לנמען הזדמנות לסרב למשלוח דברי פרסומת. אדם המקבל הודעות אלה, מבלי שאישר זאת וללא אפשרות להסיר את עצמו מרשימת התפוצה יכול לתבוע את השולח ולקבל פיצוי של עד אלף שקלים עבור כל E-mail או SMS שקיבל[5]. מפני שמדובר בתיקון לחוק שמדבר ברובו על ערוצי השיווק הישיר, רבים מן העסקים שעד עתה התבססו על שיטת שיווק ופרסום זו, מצאו את עצמם מול רשימות תפוצה ענקיות אך ללא היכולת לעשות בהן עוד שימוש. מצב זה, הוביל לא מעט עסקים לנסות למצוא "פרצות" בחוק או שיטות שונות על מנת להמשיך לשלוח את אותן הודעות ומנגד ניתן לראות הרבה צרכנים שתובעים את העסקים בטענה שהם בכל זאת עוברים על החוק[6]. בנוסף, אם למשווק אין מאגר נתונים איכותי או מאגר שתואם את קהל היעד, הקמפיין לא יהיה אפקטיבי ולעיתים להשיג מאגר אפקטיבי עלול ליקר את העלויות בצורה משמעותית. חיסרון נוסף של השיווק הישיר הוא הצורך בידע מקצועי או התמחות ייחודית בתחום. בשיווק ישיר המשווק צריך להיות מומחה בערוץ הספציפי שהוא מעוניין להשתמש בו. לדוג', שימוש בכלים מקוונים לצורך ביצוע קמפיין לקהל יעד מסוים דורש מהמשווק ידע מקצועי נרחב בכלי הספציפי שבו הוא רוצה להשתמש. בנוסף, המשווק נדרש להשתמש באמצעים לוגיסטיים ופיננסיים, דבר המצריך הבנה מעמיקה של תחומים אלו במקביל לפעולת השיווק עצמה (לדוג' שינוע סחורה, סליקה בהתאמה וכו').
ערוצי השיווק הישיר
כל ערוץ תקשורתי שניתן להשתמש בו כדי לספק מסר ללקוח בצורה ישירה וללא מתווכים יכול להיות ערוץ בתחום השיווק הישיר[1][7], לרבות:
- דואר
- דואר אלקטרוני
- טלמרקטינג
- קופונים
- קטלוגים, עלונים
- מכירה ישירה (באנגלית: Direct selling) מכירה או שיווק של מוצר או תוכן מסוים ללקוח פוטנציאלי בתצורה של פנים אל פנים. סוגי המכירה הישירה הנפוצים הם: אנשי מכירות שמגיעים עד לבית הלקוח, עמדות מכירה ניידות, הרצאות לקהל הרחב וכו'.
- כלים מקוונים (באנגלית Online tools) כלים מקוונים הם כלים דיגיטליים שבעזרתם נעזר המשווק למסור תוכן ישירות לצרכן. כלי מקוון יכול להיות כל כלי דיגיטלי שבעזרתו ניתן להעביר מסר לצרכן או לקבוצת צרכנים, לרבות פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר וכו'.
- הודעת טקסט (מסרון)
- שיווק בעזרת תא קולי (באנגלית Voicemail marketing) שיווק בעזרת התא הקולי הוא שיווק שנעשה על ידי הודעה מוקלטת מראש שתועבר לצרכן ברגע קבלת השיחה.
התפתחות הטכנולוגיה והכלים הדיגיטליים והשפעותיהם על השיווק הישיר
בעקבות התפתחות הכלים הדיגיטליים עובר עולם התוכן לכיוון ערוצי המדיה והדיגיטל, תופעה המשפיעה על עולם השיווק הגלובלי בכלל, ועל עולם השיווק הישיר בפרט. תקציב השיווק העולמי בערוצים הכלליים כדוגמת הטלוויזיה עדיין גדול יותר מתקציב השיווק הדיגיטלי, אך תקציב השיווק הדיגיטלי עתיד לעלות בצורה משמעותית[8]. בשנים האחרונות ניתן לראות עליה ניכרת בשיווק ישיר דרך ערוץ הכלים המקוונים, בעקבות השימוש הרחב של קהל הצרכנים באינטרנט ובמובייל, ובזכות הפיתוח של מערכות סליקה מקוונות אשר מקנות להרבה עסקים אפשרות לבצע את כל תהליך הסליקה והמכירה בצורה מקוונת וללא שימוש במתווכים. מחקר מ-2015 העלה כי הישראלים קונים באינטרנט באותה מידה שהם קונים בקניונים[9]. בנוסף, נראית צמיחה בביקוש למכירה ישירה ובמספר העובדים המועסקים בערוץ זה. עם זאת, בעקבות התפתחות המסחר האלקטרוני (באנגלית: e-Commerce) הביקוש למכירה ישירה צפוי להצטמצם בגלל הקושי להגיע לכלל הקהלים אשר נובע מחוסר בכוח אדם, בעוד שבעזרת מסחר אלקטרוני ניתן להגיע לכלל קהלי היעד יותר בקלות[10]. תופעה נוספת היא ההתפתחות של הרשתות החברתיות[8] בהן יש שימוש נרחב בשיווק ישיר. השיווק באמצעות ערוץ זה הופך את התוכן ליותר אישי ומותאם קהל מטרה והרבה פעמים חוסך בעלויות.
קישורים חיצוניים
- What Is Direct Response Marketing, באתר Successwise
- מהפכת האינטרנט השלב הבא: מדוע אנחנו לא גולשים יותר ברשת?, באתר Forbes ישראל, 23 בפברואר 2016
הערות שוליים
- ^ 1.0 1.1 Margaret Rouse, Direct marketing, Techtarget
- ^ שיווק ישיר אפקטיבי, באתר Marketing Strategy
- ^ מיכאל גלי, מותו של "השיווק העצל", אוניברסיטת תל אביב
- ^ Direct Marketing, Investopedia
- ^ דורה קישנבסקי, חוק הספאם: מה מותר ומה אסור, באתר כלכליסט, 27 בנובמבר 2008
- ^ חוק הספאם, באתר האינטרנט של המועצה הישראלית לצרכנות
- ^ Direct Marketing, Shopify
- ^ 8.0 8.1 נתונים על השימוש בפייסבוק בישראל ב-2015, באתר Nekuda, 1 ביוני 2016
- ^ מחקר eBay – האינטרנט משתלם מהקניון, באתר האינטרנט של איגוד האינטרנט הישראלי, 1 בספטמבר 2016
- ^ Alina-Maria Neațu and Cosmin-Ionuț Imbrișcă, An overview of the direct marketing industry, Annals of the University of Oradea, Economic Science Series
