הבניה חברתית
הבניה חברתית היא מונח בתחום התאוריה הסוציולוגית. את המונח טבעו הסוציולוגים פיטר ברגר ותומאס לקמן. על פי התאוריה הסוציולוגית העולם האנושי אינו טבעי במובן כלשהו. הסדר החברתי הוא תוצאה של תהליכים חברתיים. ומה שנחשב למציאות מעוצב על ידי אינטראקציה של חברים בתרבות או בחברה מסוימת. גישה זו מבקשת לערער תפיסות מהותניות של תהליכים חברתיים, ולערער על ההנחה שתופעות חברתיות הן טבעיות או נורמליות. תחת זאת, הגישה הזו טוענת שתהליך חברתי יצר את התפיסה של אותן תופעות כטבעיות. כך למשל מפורשות תפיסות של מקומם של גברים ונשים בחברה ועוד.
בספרו The Sacred Canopy אומר פיטר ברגר כי סדר מוסדי צריך להיות מוטמע כך שלא יובן שהוא מובנה חברתית. עליו להיחשב כמשהו שהיה מאז ומתמיד.
תאוריית ההבניה החברתית בתקשורת המונים
רעיונותיהם של ברגר ולקמן עניינו במיוחד חוקרי תקשורת המונים. השפעותיה של תקשורת ההמונים מתבטאת בין היתר בכך שאנשים מאמינים שמה שהם רואים בתקשורת הוא בהכרח המציאות. תקשורת המונים מספקת חומרים להבניית המציאות, מציעה פרשנויות ומשמעויות לחומרים אלו, מעצבת את חיי האזרחים ומשפיעה עליהם בכך שהיא מקדמת ערכים שונים של קונפורמיות, לאומיות וכו'. בעקבות זאת, קיים חשש שהשפעת ההגמוניה על התקשורת וכפועל יוצא על חיי הציבור משעתקת ומטה את ראיית המציאות.
מיישמי התאוריה בתחום לימודי התקשורת גורסים שהתקשורת אינה יכולה לתאר באובייקטיביות מציאות חברתית, ולפיכך כל העובדות הן פרשנויות. הבניה חברתית בתקשורת המונים יוצרת את דעת הקהל בנוגע לחדשות, בידור ותרבות פופולרית. מבחינה חדשותית המציאות שמוצגת היא בהכרח הבניה סלקטיבית: כלומר, פיסות מידע 'עובדתיות' שמוצגות דרך נקודת מבט מסוימת בערוץ אחד, הם לאו דווקא מה שנראה בערוץ אחר.
הבניה חברתית מתייחסת לתהליכים שבאמצעותם מפרשת התקשורת אירועים, אנשים, ערכים ורעיונות ומקנה להם ערך ועדיפות. תאוריית המסגור בתקשורת המונים מתחברת לתאוריה זו בכך שהבניה של תופעות חברתיות תלויה בהיבטים שלהן שזוכים להדגשה[1].
גישה זו של הבנייה חברתית מיושמת למשל בחקר החשיפה לתוכניות ראליטי. מעקב אחרי מספר הורים שצפו בתוכנית הריאליטי "סופר נני" העלה שהמעורבות בצפייה הובילה לקישור בין התוכנית לחיי היום-יום. הצפייה גרמה להתנהלות שונה של ההורים, בעיקר במצבים של דמיון בין התוכנית למציאות[2].
הבנייה חברתית בפרסום
"הפרסומת הינה מקור להבנת יחסים כלכליים וחברתיים וזירה ליצירת מציאות סימבולית. מכיוון שהפרסומת אינה יכולה למכור לנו "בריאות", או "שמחה" או מאפיינים כאלו, היא יכולה לקשר בין המוצר לבין אותו המאפיין או רגש"[3]. תקשורת המונים מספקת אמצעים להפצת פרסום. הפרסום נועד להגיע לקהלים רבים. חברות הפרסום מפרסמות את המוצר או השירות שהן מספקות. יחד עם זאת אין זה מן הנמנע כי הפרסומת ומה שמיוצג בה מבנה לנו את המציאות או משמר את המציאות הקיימת. הפרסומת מספרת לנו סיפור והסיפור הזה תפקידו להיות ענייני וקצר. הוא נועד להעביר את המסר במספר דקות. "המסר בפרסומת נועד להיות קצר וסטריאוטיפי, הוא נוטה להיות קשור לערכים הכי נפוצים בחברה מכיוון שהקהל שאליו הפרסומת פונה, אמור לזהות את המסר באופן מידי"[4]. אם נבחן למשל את הפרסומת בה מיוצגת המשפחה בישראל, לרוב נוכל לראות אם, אב וילדים (לרוב אשכנזים). דרך מראה המשפחה בפרסומות יש לנו למעשה הבניה חברתית של המציאות, המגדירה את מה שנחשב לטבעי או נורמלי. למשל, כיצד משפחה אמורה להיראות, ומה הם ערכי המשפחה. למשל, "בפרסומות בישראל לפני שנות ה-2000 אין כלל ייצוג למשפחה הלהטבי"ת"[3]. בנוסף, ישנו ייצוג אפסי למשפחות שהן משפחות מיעוט, משפחות בהן ההורים הם מאותו המין ומשפחות מזרחיות. התפקידים של הגבר והאישה גם כן ברורים מאוד דרך הפרסומות. בפרסומת הגבר מוצג לרוב כדומיננטי במשפחה, בעוד האישה היא פאסיבית יותר, ובדרך כלל מטפלת בילדים. האישה בדרך כלל לא מוצגת כעובדת.
יישומים נוספים
דוגמאות נוספות לניסיונות כאלה ניתן לראות בתאוריות של הגזעה, הטוענות שגזע הוא תוצאה של הבניה חברתית, ובתאוריה קווירית, הטוענת שההבחנות המגדריות אינן טבעיות, אלא מובנות חברתית.
ראו גם
קישורים חיצוניים
הערות שוליים
- ^ דניס מקוויל, מבוא לתקשורת המונים, 2014, עמ' 112-113
- ^ שלי גפן, "למען יראו וייראו": תכנית הראליטי "סופר נני" בעיני הורים כצופים, באתר מסגרות מדיה, 2014
- ^ 3.0 3.1 ענת פירסט, "בישראל אין כל חדש?!" דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית הכתובה, 1998. (באנגלית)
- ^ Sang Yee Cheon, Kevin Kim, Teaching Korean Culture with Advertisements: Change and Persistence in Family Values and Gender Roles, The Korean Language in America 15, 2010, עמ' 1–22
