דובר (מקצוע)
דובר הוא אדם המופקד על ייצוג של ארגון או איש ציבור בפני אמצעי התקשורת. הוא מעביר לתקשורת את מסרי הארגון או האיש המיוצג, והוא הכתובת לשאלות ולפניות מצד העיתונאים. הדובר מעורה בפעילות הגוף שהוא מייצג, ובה בעת הוא מכיר את עבודת העיתונות, ויודע לספק את דרישותיה ולעמוד לשירותה במהירות וביעילות. משרדי ממשלה וארגונים גדולים מעסיקים דוברים, שבידיהם מתרכז הקשר עם אמצעי התקשורת.
בעשורים האחרונים התפתח מקצוע היחצ"נות (יחסי ציבור), ולפעמים גם יחצ"נים משמשים דוברים. אבל מבחינה מקצועית יש להבחין בין השניים. היחצ"ן עוסק בייזום פעילות מגוונת, שאינה בהכרח תקשורתית (אם כי חלק ניכר בה הוא תקשורתי), בעוד הדובר מתרכז בעבודה מול התקשורת. כמו כן, היחצ"ן הוא בדרך כלל איש חיצוני, בעוד הדובר הוא חלק מהגוף שאותו הוא מייצג.
את השמות דּוֹבֵר ודוֹבְרוּת (spokesmanship) חידש, על פי הכתוב במילוניו, הבלשן ראובן אלקלעי.[1] דִּבְרֵר הוא הפועל התנייני שנגזר מהמילה; בלשון העיתונות פירושו "שימש דוברו של מוסד או ארגון", ובצה"ל יש לפועל הוראה נוספת: בחן כתבה לפני שידורה וקבע אם הוא מאשר את לשדרה במלואה או פוסל את כולה או מקצתה.[2]
הדובר
כישוריו
- היכרות מעמיקה של עבודת העיתונות. עליו להכיר את מפת התקשורת ואת חלוקת העבודה בתוכה, את קצב עבודתה ואת מה שמעניין אותה.
- יכולת ניסוח הודעות לעיתונות, בשפה 'תקשורתית'. דיבור רהוט ומוכנות לראיונות ברדיו ובטלוויזיה.
- חוש עיתונאי, שמאפשר לו לזהות סיפורים עיתונאיים ולהעריך את התייחסות התקשורת לאירועים.
- הכרה יסודית של הגוף המיוצג, מבנהו, אגפיו והתהליכים המתרחשים בו. מעורבות בתהליכי קבלת ההחלטות.
- אמינות וזמינות. מוכנות להגיב לכל פנייה במהירות וביעילות.
פעילותו
עבודת הדובר מתחילה בתהליכי קבלת ההחלטות. עליו להיות שותף לדיונים ולהצביע על ההיבטים התקשורתיים של החלטה או פעולה. עליו להציג לפני מקבלי ההחלטות את התגובה התקשורתית הצפויה ולאפשר להם להביאה בחשבון בשיקוליהם. דובר המייצג גוף מסוים צריך לקבוע קו הסברה ברור ולהנחות את עובדי הגוף כיצד להגיב לפניות תקשורתיות. בהרבה גופים מקובל שהעובדים אינה מתראיינים בלי אישור של הדובר, כדי לאפשר לדובר שליטה על התנהלות התקשורת מול הגוף. בצה"ל ובמשרדי הממשלה אסור לעובד לדבר עם עיתונאי שלא באמצעות או ברשות הדובר.
הדובר קובע את אסטרטגיית הפרסום של האירועים המתרחשים בגוף שבו הוא עובד. הוא מחליט אילו פעילויות יתפרסמו וכיצד יתפרסמו. הוא מוציא את ההודעות לעיתונות, אם בתפוצה רחבה או בהעברת המידע לעיתונאים נבחרים. הדובר מטפל בפניות מצד העיתונות ומעביר את תגובתו לביקורת ולטענות.
ניהול משברים
ערך מורחב – ניהול משברים
בעת משבר, מוטלים על כף המאזניים המוניטין, האמינות ועצם הקיום של הגוף. זה רגע המבחן האולטימטיבי לכל גוף, ולעיתים ההתנהלות ברגע המשבר יכולה לקבוע את המשך קיומו. משבר עלול לנבוע מכישלון של פרויקט חשוב או מתקלה חמורה, שמעוררת זעם בציבור. גם חשיפה תקשורתית, שזוכה לפרסום רב ויוצרת לגוף דימוי שלילי, היא מצב משברי. הדובר נדרש להתמודד עם המשבר ולשקם את אמון הציבור בגוף המיוצג. בעתות משבר באה לידי ביטוי מקצועיותו של הדובר. הוא בונה את האסטרטגיה שבאה להשתלט על המשבר ולצמצם את הנזק לשמו הטוב של הגוף. לעיתים הדובר אף יפיק יתרונות מהמשבר ויוכיח שהגוף הוא גוף אחראי ומקצועי, שמטפל במשבר ביושר וביעילות.
יחסי דובר-עיתונאי
עיתונאי מתייחס לדובר בכבוד ומשתדל לשמור אתו על קשרי עבודה תקינים, כי במקרים רבים הוא המפתח ליכולתו של העיתונאי לקבל מידע על הגוף. עם זאת, העיתונאי יודע כי לעיתים האינטרס של הדובר מנוגד לאינטרס שלו. העיתונאי מעוניין לחשוף ולפרסם, ואילו הדובר מנסה להסתיר דברים שאינם נוחים לגוף המיוצג. על כן גישתו של העיתונאי היא "כבדהו וחשדהו". בתקשורת המשודרת יש אסכולה הגורסת כי יש למעט בהעלאת דוברים לשידור ויש להעדיף ראיונות עם הממונים הישירים. אולם במקרים שבהם הדוברים רהוטים, זמינים ומחזיקים במידע מעודכן - תעדיף התקשורת האלקטרונית לראיין אותם.
קישורים חיצוניים
- רב-שיח על יחסי דוברים ועיתונאים, באתר העין השביעית, 6 בספטמבר 2009
- יחיאל לימור וברוך לשם, מ"פקיד הסברה ופרסומים" ל"יועץ תקשורת": גלגוליו של תפקיד הדובר בשירות הציבורי ומיסודו, קשר 44, חורף 2013
- ניצן חן, "הדובר הממשלתי בעידן הדיגיטלי",מדריך בהוצאת לשכת העיתונות הממשלתית, 2016
הערות שוליים
- ^ ראובן אלקלעי, מלון עברי-אנגלי שלם, הוצאת מסדה, 1990
- ^ אתר "רב מילים", 2015